Vzestup sociálních médií změnil způsob naší komunikace a spojení s druhými, stejně jako slovo „konzum“ dostalo další rozměr. S příchodem platforem jako je Instagram, YouTube a TikTok, se objevil nový druh internetových celebrit – influencer. Tyto osoby, které na sociálních sítích nasbíraly velké množství příznivců, jsou často považovány za ztělesnění demokratizace tvůrčí práce, kdy se hvězdou internetu může stát každý, kdo má talent a odhodlání.
Vznikl tak nový druh tvůrčí práce, od které si mnoho lidí slibuje, že jim zaplatí za to, co je baví. Ve svém článku Mythologies of Creative Work in the Social Media Age: Fun, Free, and “Just Being Me” autorské duo Brooke Erin Duffy a Elizabeth Wissinger zkoumá mytologie, které tento druh práce obklopují, a realitu, která se za těmito sliby skrývá.
Brooke Erin Duffy je docentkou na katedře komunikace Cornell University v USA, kde se mimo jiné zabývá kulturou a ekonomikou digitální práce. Mezi její specializace patří: platformy a kulturní produkce; influenceři sociálních médií a ekonomika tvůrců; gender, identita a nerovnost; algoritmy a propagační kultura.
Elizabeth Wissinger je profesorkou sociologie na City University of New York, USA, kde vyučuje módní studia a sociologii. Její výzkum se zaměřuje na technologie, módu a ztělesnění. Přednášela na témata související s genderem a rasou, médii, těly a prací v USA, Kanadě, Austrálii a Evropě. Její současná práce se zabývá otázkou, jak nositelné technologie genderují těla, což je výzkum, díky němuž je spojena s think tankem Data & Society.
Mikrocelebrity jako terminus technicus 21. století
Autorky se ve svém textu podrobně zaměřují na fenomén influencerů na sociálních sítích a jejich slávu, kterou přisuzují propagaci určité mytologie tvůrčí práce. Tyto mytologie se točí kolem myšlenek zábavy, svobody a autenticity, které podle nich slouží k ospravedlnění práce, jež je spojena s vytvářením a udržováním přítomnosti na sociálních sítích.
Na začátku článku se hovoří o vzestupu vlivných osobností sociálních médií a celebrit, které získaly slávu a bohatství zpeněžením své přítomnosti na internetu. Autorky rozebírají příběhy několika osobností sociálních médií, včetně Lovely Mimi, vietnamské nehtové umělkyně, která se proslavila na Instagramu a později se objevila v reality show Love & Hip Hop Atlanta na VH1. Tvrdí, že tyto příběhy jsou často prezentovány jako důkaz, že v digitálním věku může dosáhnout úspěchu kdokoli, pokud má talent, odhodlání a autenticitu.
Naznačují však, že realita tvůrčí práce ve věku sociálních médií je mnohem složitější. Tvrdí, že „krajina snů“ o tvůrčí práci je postavena na několika mýtech, včetně představy, že tvůrčí práce je ze své podstaty zábavná a naplňující, že je osvobozena od omezení tradiční práce a že je založena spíše na „prostě jsem to já“ než na dovednostech nebo odborných znalostech. Poukazují na skutečnost, že tyto mytologie jsou udržovány platformami sociálních médií, které vytvářejí iluzi rovných podmínek, v nichž se každý může stát influencerem nebo celebritou.
Ve svém textu rovněž zkoumají způsoby, jakými jsou mytologie tvůrčí práce ve věku sociálních médií konstruovány a udržovány. Tvrdí, že platformy sociálních médií jsou navrženy tak, aby podporovaly uživatele v předvádění jejich identit a vytváření obsahu, který je spíše zábavný a poutavý než informativní nebo vzdělávací. Důraz na zábavu vytváří tlak na neustálou „aktivitu“, která může být vyčerpávající a obtížně udržitelná v delším časovém horizontu.
V neposlední řadě jsou v článku analyzovány způsoby, jakými influenceři na sociálních sítích zpeněžují svou online přítomnost. Zatímco někteří influenceři jsou schopni vydělat značné částky peněz prostřednictvím sponzoringu a podpory, naprostá většina uživatelů sociálních médií není schopna dosáhnout takové úrovně úspěchu. Autorky také shledávají, že důraz na monetizaci vytváří tlak na neustálou propagaci produktů a služeb, což může ohrozit autenticitu online přítomnosti influencera.
Článek je strukturován čtyř kapitol. Každá kapitola se zaměřuje na určitý aspekt mytologií tvůrčí práce v éře sociálních médií.
Kreativní tvorba v digitální ekonomice
První kapitola poskytuje přehled o vzniku sociálních médií jako nové platformy pro kreativní tvorbu. Autorky se zabývají demokratizačním potenciálem platforem sociálních médií, které otevřely nové možnosti sebevyjádření a zviditelnění. Upozorňují také na to, že tento typ práce je často neplacený nebo nedostatečně placený, což vede k otázkám o hodnotě tvůrčí práce v digitální ekonomice.
Nové modely tvůrčí práce: blogeři, vlogeři a influenceři
Druhá kapitola se zaměřuje na vzestup influencerů na sociálních sítích jako na novou formu tvůrčí práce. Zabývá se různými způsoby, jakými se influencerům daří zpeněžit svou přítomnost na internetu, včetně sponzorovaného obsahu, partnerství se značkami a prodeje zboží. Všímá si také výzev, kterým influenceři čelí, jako je udržení autenticity a zvládání tlaku spojeného s neustálou viditelností na internetu. Autorky zdůrazňují, že „kreativní“ složka práce je často méně důležitá než pracné úkoly spojené s udržováním a rozvíjením přítomnosti na sociálních sítích. Práce v sociálních médiích je často formou neplacené práce, která vyžaduje neustálou tvorbu obsahu, sebepropagaci a budování vztahů s publikem a značkami.
Metodika
Třetí kapitola popisuje metodiku výzkumu použitou v článku, která zahrnovala hloubkové rozhovory s třiceti influencery sociálních médií, analýzu jejich kanálů na sociálních sítích a realizaci obsahové analýzy jejich propagačních sdělení. Autorky dále popisují výzvy spojené se studiem tohoto typu práce, včetně obtížnosti získání přístupu k influencerům a etických problémů spojených se studiem osob, které jsou často vnímány jako osoby veřejné.
Mytologie tvůrčí práce
Čtvrtá kapitola je pak ústřední kapitolou článku, kde autorky zkoumají různé mytologie, které obklopují influencery sociálních médií a jejich práci. Tvrdí, že představa zábavy se používá k bagatelizaci množství práce, která je spojena s vytvářením a udržováním online prezentace. Stejně tak se myšlenka svobody používá k ospravedlnění nedostatečné finanční kompenzace za tento typ práce, přičemž se influencerům často říká, že zviditelnění a expozice, které se jim dostává, jsou cennější než finanční kompenzace. A konečně, myšlenka autenticity se používá k vytvoření pocitu spojení a důvěry mezi influencery a jejich sledujícími, a to navzdory skutečnosti, že velká část práce spojené s vytvářením obsahu je vysoce inscenovaná a kurátorská.
Poukazují též na všudypřítomný mýtus o „zábavnosti“ a „bezplatnosti“ práce v sociálních médiích, kdy jsou influenceři často vykreslováni jako ti, kteří prostě dělají to, co je baví, bez jakéhokoli finančního zisku. Jak však dokazují, práce v sociálních médiích zdaleka není „zadarmo“ a často se jedná o formu neplacené práce, která vyžaduje značné investice času, peněz a energie.
Tolik mě to baví!
První podkapitola čtvrté kapitoly pak pojednává o emocionální stránce spojené s prací v sociálních médiích. Zkoumá emocionální práci spojenou s tvůrčí prací. Autorky poznamenávají, že mnoho influencerů cítí hluboký pocit odpovědnosti vůči svým následovníkům a že to může být emocionálně zatěžující. Poukazují také na to, že tlak na neustálou tvorbu nového obsahu může vést k vyhoření a stresu. Dochází ke stírání hranice mezi osobním a profesním životem, což pro influencery představuje rovněž emocionální výzvu. Autorky tvrdí, že důraz na zábavu může u influencerů vyvolat pocit povinnosti neustále vytvářet obsah a udržovat si pozitivní přístup, a to navzdory emocionální zátěži, kterou si to může vyžádat.
Být sám sebou & Vše si dělám sám
V těchto dvou podkapitolách dochází ke zkoumání významu autenticity v práci na sociálních médiích a též podnikatelského úsilí, které je nutné k úspěchu influencera na sociálních sítích. Od influencerů se často vyžaduje, aby si udržovali „skutečnou“ a „autentickou“ osobnost, aby si u svého publika vybudovali důvěru, to vyžaduje značnou „práci v práci“. Influenceři dále musí často skloubit více rolí, včetně tvorby obsahu, budování značky a řízení podniku, což je nejen časově náročné.
Celkově je text pronikavým průzkumem reality, která se skrývá za okouzlující fasádou tvůrčí práce na sociálních médiích. Autorky v něm ukazují, že ačkoliv přislib „zábavy, svobody a toho, že jsem to já“ může být lákavý, realita je mnohem složitější a často zahrnuje značné množství prekarizované práce.
Článek by tak měl být povinnou četbou pro každého, kdo se zajímá o svět sociálních médií a realitu tvůrčí práce v digitálním věku.
DUFFY, Brooke, Erin, WISSINGER, Elizabeth. Mythologies of Creative Work in the Social Media Age: Fun, Free, and “Just Being Me”. International Journal of Communication, 11 (2017), pp. 4652–4671. Dostupné z: https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/7322 [citováno 2023-05-01].
Ta naše platforma 