Sociální sítě se staly hlavním složkou marketingu sportovních oddílů, které objevily velice výhodný prostor pro rozšiřování svého vlivu. Marketing na digitálních platformách je totiž levnější, než ten klasický a je naprosto ideální variantou pro sportovní kluby k tomu, aby rozšiřovaly zástupy svých fanoušků. V tomto směru u nás jasně dominuje fotbalové prostředí a konkrétně dva největší celky – Slavia a Sparta. Dva tradiční kluby, kteří již nebojují pouze na trávníku. Přesah je mnohem vyšší, než by se mohlo na první pohled zdát.1
Toto si uvědomili také zástupci z PR oddělení sportovních klubů, kteří nijak nezaháleli a v posledních několika letech investují mnohem větší prostředky do správy sociálních sítí, které jsou nástrojem marketingu. V tomto případě je marketing využíván ke spojení s publikem při budování značky, za účelem zvýšení prodeje, nebo ke zvýšení návštěvnosti webových stránek.
Právě na sítích probíhá oboustranný tok informací, cílová skupina může reagovat ihned. A také reaguje. Facebook, Instagram, TikTok. To jsou hlavní platformy, které vévodí. První jmenovaný se upozaďuje. Mladá generace upřednostňuje TikTok. Průsečík se nachází na Instagramu, který zasahuje téměř všechny cílové skupiny. Také proto na něj hodně cílí sportovní kluby se svým contentem. Cílem je vytvořit takový obsah, který budou uživatelé sdílet na svých sociálních sítích, čímž pomohou sportovnímu týmu zvýšit povědomí o jeho značce a rozšíří dosah klubu.2
Využití sportovců či týmů má v tomto ohledu jasný důvod – působí jako influenceři, kteří mají vliv na své publikum.3 Produktem je pak souhrn hmotných a nehmotných komponentů. Mezi ně může patřit například divácký produkt, což je sledování vybraného sportovního utkání, nebo účastnický produkt, kde cílová skupina v určitých možnostech participuje na fungování organizace. Tradiční produktem jsou pak hmotné věci jako jsou suvenýry apod.
Výše zmiňované dva sportovní kluby jsou v aktivitě na digitálních platformách nejaktivnější. Sociální sítě Slavie a Sparty jsou plné atraktivního obsahu, který jistě upoutá Vaši pozornost. Zastoupeny jsou informační příspěvky k chystajícím se a proběhlým utkáním, ale také zábavný obsah, který nechává nahlédnout do každodenního fungování fotbalového klubu. Na platformě TikTok jsou dominantní video příspěvky. V podstatě je to velice jednoduché, stačí mít dobrý záběr, kvalitního střihače a grafika. Na svět pak vyjde originální příspěvek. PR oddělení Sparty i Slavie má ve svých řadách kvalitní grafiky, které připravují i obrazové příspěvky, což naopak najde své místo na sociální síti Instagram, ale i tam je k vidění další video obsah.
Důležité je také zmínit vztah samotných nových médií a sportu. Ten je ovlivňován neustále se vyvíjejícími technologiemi, které mění uskutečňování marketingových činností ve sportu.
A kdo je tedy o něco dále? Zřejmě to bude Sparta, která má větší dosah na svých sociálních sítích. Vede na méně frekventované platformě Facebook, na populárním Instagramu a naprosto dominuje na TikToku, kde má v podstatě jasný monopol a může tak získávat na svou stranu mladé příznivce, kteří touto platformou disponují.
Může nám být ale víceméně jasné, že v tomto směru bude velice akční Slavia, která bude hledat cesty, jak se dostat na úroveň dosahu Sparty. I tato rivalita na sociálních sítích, když se drží v mezích slušného chování, což bývá občas velice obtížné, je ku prospěchu růstu obou tradičních značek.
Lze předpokládat, že se kvalita digitálního marketingu zejména těch největších českých fotbalových klubů jasně podepisuje na velkém zájmu o český fotbal, který v posledních letech utrpěl hned několik tvrdých direktů, které zapříčinily velkou nejistotu v transparentnosti českého fotbalu. I přesto se ale v posledních měsících naplnily fotbalové stadiony a návštěvnost české nejvyšší fotbalové soutěže je druhá nejvyšší za dobu její existence. Velkou roli v tom hrají zejména Slavia a Sparta, jejichž průměrná návštěvnost převyšuje 16 000 diváků na každém domácím utkání.4
Big Ben v péřovce. Kabelky projíždějící centrem Paříže. Řasenka Maybelline, která pročísne řasy autobusu. Balonky ve tvaru židle vlající za IKEA tramvají. Možná jste je také zahlédli na sociálních sítích a divili se, jak tohle reklamním tvůrcům mohlo projít. Neprošlo. Ono se to reálně nikdy nestalo. CGI efekty a propracovaná 3D grafika dnes značkám pomáhají ošálit oko zákazníka, a tím se pro něj stávají jednoduše rozpoznatelnými. Pozitivní je, že se u toho alespoň všichni pobavíme (většinou).
Zdroj: Creative Review
Reklama, která je konečně odvážná, říkají jedni. Reklama, která přesahuje hranice etiky, říkají druzí. A obě strany mají tak trochu pravdu. V dnešním světě reklamy, který se neustále rozvíjí, zaujala 3D billboardová reklama pozici od začátku velmi sebevědomou. A v posledních měsících si své místo proráží už i v Česku.
Jako lidé dnes čekáme na příležitost, kdy nás zase něco překvapí či rozruší, abychom to mohli ukázat ostatním. Jak jinak než prostřednictvím sociálních sítí. Právě na to dnes vsází značky svými „virálními“ kampaněmi.
Například společnost Maybelline UK uvedla v roce 2023 kampaň, která obletěla celý svět. Jako jedna z prvních totiž využila potenciál CGI efektů (počítačem generovaných obrázků) a naservírovala tak lidem něco, co se nevidí každý den. Tuto „falešnou“ reklamu zveřejnila společnost pod falešným TikTok profilem. Následně ji převzala média, důležití lidé z branže, a především ji začala masově sdílet široká veřejnost.
📣 All aboard the Sky High Mascara Express ✨🚄 After hitting the NYC Streets, we’re taking over London💂🇬🇧 We are on the move with #SkyHighMascara elevating your lash game to new heights🌤️ 🌇 it’s guaranteed to serve limitless lash length 📏 and full volume😍 #Maybelline
Pod takovými reklamami se většinou strhne bouřlivá diskuse. Lidé ze světa reklamy oceňují nápaditost a profesionální provedení. Za komentáři veřejnosti ale často vyvstávají znepokojivé otázky. Je to ještě reklama? Je nutné takovým způsobem děsit lidi? Někteří totiž stále mají problém vyhodnotit, zda se jedná o reklamu falešnou, nebo reálnou, a tak se na značky zlobí, že zahlcují a ohrožují veřejný prostor.
Všechno se nedá shodit na umělou inteligenci (zatím)
Zdroj: 3D Studio
Magická formule „Imagine“, která z několika vět dokáže vytvořit veledílo, v tomto případě reklamním tvůrcům příliš nepomáhá. Abyste mohli vytvořit tzv. 3D anamorfní kampaň, potřebujete tým kreativců, především pak grafických a motion designerů, kteří umí vyrobit 3D modely reálných produktů. A teprve ty pak můžete spatřit ve videu. Ale nepřeskakujme. Toto video musí také někdo dobře natočit tam, kde se reklama bude odehrávat. Profesionální designéři do něj 3D modely – sice pomocí počítače, ale ručně – doklíčují tak, aby vše působilo uvěřitelně. A to znamená hodně stráveného času v agentuře. A nemalé investice pro klienta.
Je to otázka vkusu, ale také etiky a zákona
Jedním z nejčerstvějších příkladů takové reklamy v tuzemsku je rozhodně fake OOH společnosti Zásilkovna, která si pro její zveřejnění poněkud nešťastně vybrala instagramový profil bývalého youtubera Jirky Krále. Nešťastně z jednoho důvodu. Jirka Král má jakožto bývalý youtuber profil s více než 920 tisíci sledujícími. Právě na něm kampaň „Srdcovka“ zveřejnil videem bez označení spolupráce se Zásilkovnou.
Napříč sociálními sítěmi se přirozeně strhla vášnivá diskuse, zda si tohle influencer může dovolit. Pokud vidíte jistou podobnost s případem Maybelline, vidíte ji správně. Rozdíl je v tom, že zatímco společnost Maybelline vytvořila falešný profil a spoléhala na to, že video se stane virálním samo o sobě, společnost Zásilkovna si jako spolehlivý zdroj dosahu vybrala Králův profil s téměř milionem sledujících.
Jaké chování je tedy správně? Podle serveru Férováreklama.cz mají influenceři povinnost označovat placené spolupráce a reklamy na svých profilech pokaždé. Neoznačený obsah lze pokládat za skrytou reklamu, kterou český zákon netoleruje. Tento zákon by měl přitom dodržovat nejen samotný influencer, ale také zadavatel reklamy. Dobrým příkladem je v tomto ohledu IKEA Česko, která falešnou reklamu zveřejnila přímo na svém profilu s varováním, že se jedná o digitálně vytvořenou kampaň.
Naučte se poznávat falešné reklamy kolem sebe. Zkrátka když je to „příliš krásné na to, aby to byla pravda“, pravděpodobně to pravda nebude. Co ale pravdou je, že pro jakékoli OOH (billboard, venkovní reklamu) existují přísná pravidla, která všechny značky působící v dané zemi musí dodržovat. Prim hraje především blaho a bezpečnost veřejnosti. Takže jakmile na internetu uvidíte, že se uprostřed kruhového objezdu objevila červená židle velikosti činžovního domu, pravděpodobně se to reálně nestalo. A příště, až budete žasnout nad další povedenou kampaní na sociálních sítích, zastavíte se a řeknete si: „Dneska už mě nedostaneš.“
Jak se vám tyto kampaně líbí? Fascinují vás, nebaví vás, nebo se jich bojíte? Napište mi váš názor do komentářů – potěšíte tím nejen mě, ale i vaše bodové ohodnocení. A to se vyplatí. 🙂
Užívateľské preferencie sa naprieč dobou menia a autori Miklošík, Štarchoň, Jantová a Kuchta sa vo svojej štúdii zameriavajú na analýzu postojov slovenských digitálnych natívov k online video reklame. Výskum sa zameral na preferencie a postoje mladých slovenských univerzitných študentov voči rôznym formátom video reklamy, ad blockerom a službám bez reklamy. Cieľom bolo porozumieť ich preferenciám a správaniu, aby sa mohli vytvárať šité reklamné stratégie založené na ich preferenciách.
Výsledky ukázali, že slovenskí digitálni natívovia uprednostňujú reklamy, ktoré je možné preskočiť. Radšej by pozerali jednu dlhšiu reklamu, ktorú nie je možné preskočiť, než tri kratšie reklamy, ktoré je možné preskočiť. Aj keď používatelia uznávajú dôležitosť príjmu z reklamy pre sociálne médiá a vydavateľov obsahu, mnohí stále používajú ad blockery a odmietajú platiť za obsah bez reklamy.
Článok tiež spomína výdavky na video reklamy, ktoré v poslednom období výrazne vzrástli. V roku 2021 sa predpokladalo, že tieto výdavky dosiahnu 37,418 milióna dolárov s očakávanou ročnou mierou rastu 5,1% do roku 2025. Príjmy z video reklám významne prispievajú k hlavným spoločnostiam v oblasti sociálnych médií, ako je Facebook, Twitter a Snapchat.
Štúdia tiež poukazuje na výzvy, ktorým čelí online video reklama. Jednou z týchto výziev je nežiaduci kontext reklamy, ktorý môže poškodiť povesť značky. Ad blockery sú ďalšou prekážkou, pretože používatelia uprednostňujú ochranu svojej online súkromia a blokujú reklamy. Napriek týmto výzvam sa očakáva obnovenie rastu online reklamy po pandémii.
Zdroj: Google obrázky
Výskum sa zameral aj na správanie slovenských digitálnych natívov voči online video reklamám. Zistilo sa, že rušivé video reklamy majú negatívny vplyv na značky a webové stránky, zatiaľ čo informatívne, humoristické a dlhšie reklamy majú pozitívny vplyv. Výskum bol realizovaný prostredníctvom online dotazníkového šetrenia, ktorého účastníkmi boli slovenskí digitálni natívovia vo veku 18 až 35 rokov. Celkový vzorek pozostával z 137 univerzitných študentov, ktorí boli vybraní náhodným výberom. Respondenti vyplnili otázky týkajúce sa ich preferencií voči rôznym typom a formátom video reklám, postojov k ad blockerom a reklamám, ktoré ich triggerujú, ako aj ich názorov na platenie za prémiový obsah bez reklám.
Výsledky výskumu naznačujú, že slovenskí digitálni natívovia preferujú reklamy, ktoré je možné preskočiť. Aj keď by používatelia radšej pozerali jednu dlhšiu nemožnú reklamu, než tri kratšie, ktoré je možné preskočiť, skladá sa ich preferencia na reklamách, ktoré sú menej rušivé a poskytujú možnosť preskočenia. Zároveň výsledky poukazujú na to, že mnohí používatelia stále používajú ad blockery a odmietajú platiť za obsah bez reklamy, aj keď si uvedomujú dôležitosť príjmu z reklamy pre platformy sociálnych médií a vydavateľov obsahu.
Tieto zistenia majú dôležitý význam pre reklamné spoločnosti, pretože im umožňujú vytvárať šité reklamné stratégie v súlade s preferenciami a správaním slovenských digitálnych natívov. S rastúcim významom videoreklám a očakávaným rastom výdavkov na video reklamy je nevyhnutné porozumieť postojom a správaniu tejto cieľovej skupiny.
Okrem toho, štúdia sa zaoberala aj globálnymi trendmi v oblasti video reklamy. Výdavky na video reklamy sa výrazne zvýšili a očakáva sa obnovenie rastu online reklamy po pandémii. Príjmy z video reklám prispievajú významne k hlavným spoločnostiam v oblasti sociálnych médií. YouTube ako preferovaná platforma pre video marketing zaznamenal významný nárast počtu nahraných videí a stále dominuje v spotrebe online video obsahu. Reklamníci si uvedomujú silu videa pri vyprávaní príbehu značky a angažovanosti na sociálnych médiách, čo vedie k zvýšeným investíciám do videoreklám a inovatívnych formátov, ako sú interaktívne reklamy a reklamy na sociálnych médiách.
Zdroj: Google obrázky
V rámci výskumu sa tiež objavili niektoré dôležité trendy a odporúčania pre reklamné spoločnosti. Napríklad, personalizácia a cielenie reklamy na základe demografických údajov a záujmov používateľov je stále dôležitejšia. Digitálni natívovia očakávajú, že reklamy budú relevantné a prispôsobené ich preferenciám a potrebám. Zároveň je dôležité, aby reklamy boli kreatívne a zaujímavé, aby dokázali zaujať a udržať pozornosť divákov.
Ďalším dôležitým faktorom je optimalizácia reklamy pre mobilné zariadenia. Vzhľadom na to, že väčšina digitálnych natívovia pristupuje k internetu prostredníctvom svojich smartfónov, je nevyhnutné, aby videoreklamy boli prispôsobené pre mobilné zobrazenie. Reklamné spoločnosti by sa mali sústrediť na vytváranie responsívnych a prenositeľných reklám, ktoré budú dobre fungovať na rôznych zariadeniach a platformách.
Napriek tomu, že digitálni natívovia preferujú reklamy, ktoré je možné preskočiť, reklamné spoločnosti by nemali zanedbávať nevyhnutnosť merania a vyhodnocovania účinnosti reklamy. Je dôležité sledovať, ako reklama dosahuje svoje ciele a ako pôsobí na konverzie, povedomie o značke a angažovanosť používateľov. Celkovo možno povedať, že výskum a zistenia o preferenciách slovenských digitálnych natívov v oblasti videoreklamy poskytujú cenné informácie pre reklamné spoločnosti. Pomáhajú im porozumieť správaniu a preferenciám tejto cieľovej skupiny a vytvárať účinnejšie a relevantnejšie reklamné stratégie. Zároveň sa odhaľujú globálne trendy v oblasti videoreklamy, ktoré sú dôležité pre celkovú reklamnú a marketingovú stratégiu.
Algoritmus, kouzelné slovo, nejčastěji skloňováno ve spojitosti se sociální sítí TikTok. Ta na svém „geniálním” algoritmu postavila svůj obrovský úspěch a mnozí se ptají, v čem je tato algoritmická technologie lepší, než u konkurenčních sociálních sítí.
Zdroj: Pexels
Od zveřejnění aplikace v roce 2016 se TikTok veze na vlně úspěchu, který nemá obdoby. Aplikace se k dnešnímu dni může pyšnit několika dechberoucími čísly mezi něž patří 3 miliardy stažení, 1,4 miliardy aktivních uživatelů v roce 2022 a 1,8 miliardy aktivních uživatelů očekávaných na konci roku 2023. TikTok však není jen další sociální sítí řadící se mezi Facebook, Instagram nebo Snapchat. TikTok již od počátku mění „pravidla hry” a častou otázkou v rámci zkoumání této sociální sítě bývá právě její neodhalitelný algoritmus a změna v pojetí uživatelů a konzumentů.
Výzkumný článek „Why’s Everyone on TikTok Now? The Algorithmized Self and the Future of Self-Making on Social Media” se věnuje výzkumu toho, jak TikTok jako platforma využívá speciální algoritmickou technologii nejen k zachycení uživatelů, ale také k formování a ovlivňování jejich sebepojetí a sebevyjádření. Autorky odborného článku Aparajita Bhandari (Cornellova univerzita) a Sara Bimo (Univerzita York) popisují, že algoritmus TikToku, který přizpůsobuje obsah individuálním preferencím každého uživatele, vytváří optimalizované „algoritmické já„. Takzvaná For You Page, tedy úvodní stránka, na které každý uživatel sociální síť otevře, je ve své podstatě dokonalým odrazem naší digitální prezentace a osobnosti, kterou v digitálním světě (nevědomky) budujeme.
Starší sociální sítě typu Facebook či Instagram v rámci tohoto výzkumného textu nazýváme jako „kurátorské”. Obsah, který je nám zde nabízen, respektive který si sami sestavíme, totiž využívá přístup založený zejména na vizuální orientaci. To je typické hlavně pro sociální síť Instagram, která v poslední době bývá často kritizována právě za přehnaný tlak na vizuálno a naše vlastní sebeprezentace je zde silně ovlivněna potřebou udržovat konzistentní a na pohled krásný profil. Personalizovaný přístup TikToku ke kurátorství obsahu proto představuje důležitý posun od standardního formátu sociálních médií. Autorky článku ve svém výzkumu zdůrazňují, že tento posun je podpořen i spontánní a kreativní povahou již zmíněného algoritmu sociální sítě TikTok.
Zdroj: Unsplash
Algoritmus, algoritmus, algoritmus…
Samotná společnost TikTok algoritmus stránky For You popisuje jako: „Proud videí sestavený podle vašich zájmů, který vám usnadňuje vyhledávání obsahu a tvůrců, které máte rádi… poháněný systémem doporučení, který každému uživateli poskytuje obsah, který ho pravděpodobně zajímá.” I v tomto poměrně krátkém a obecném popisu můžeme vycítit snahu co nejlépe poznat osobnost uživatele a za pomocí algoritmizované technologie ji přenést na zmíněnou For You Page. Nikdy nekončící přísun videí u uživatelů dle autorek článku posiluje individualistické tendence a povzbuzuje uživatele k neustálému zdokonalování své digitální osobnosti. Využití údajů jako je věk, pohlaví, poloha, demografické údaje, ale i zvyklosti sledování, podporuje takzvané optimalizované „autoportréty„, které mohou ovlivnit vnímání sebe sama nejen v rámci digitálního prostoru, ale i v reálném světě.
Metody výzkumu
K provedení důkladného výzkumu autorky použili dva způsoby sběru dat. Jako první byla použita metoda „walkthrough”, která je standardně používaná v softwarovém inženýrství a slouží k hodnocení použitelnosti a funkčnosti systému, v tomto případě samotné aplikace TikTok. Tato metoda zahrnuje mimo jiné také systematický sběr dat v průběhu každodenního používání aplikace a klasického uživatelského přístupu. Jako druhá metoda byly zvoleny hloubkové rozhovory se 14 studenty nejmenované vysoké školy, rozmezí jejich věku bylo 18 – 24 let. Rozhovory trvaly v průměru 35 – 45 minut a následovaly polostrukturovaný plán. Mezi důležité body patřily otázky jako zkušenost s aplikací TikTok, typ obsahu, co mají uživatelé na aplikaci rádi a neradi a také jaký obsah nejčastěji vyhledávají a proč. Z výzkumu vyplynuly tři hlavní témata, která autorkám pomohla k sestavení finálního výsledku: 1. povědomí o algoritmu, 2. obsah bez kontextu a 3. vlastní tvorba napříč platformami.
Jak to tedy je?
Po vyhodnocení všech výsledků autorky článku „Why’s Everyone on TikTok Now? The Algorithmized Self and the Future of Self-Making on Social Media” dochází k závěru, že to, co dělá TikTok odlišným a natolik atraktivním pro uživatele je právě nový způsob sebeprezentace a vytváření identity – algoritmizovaného já – které se výrazně liší od modelu, který se vyskytuje na jiných sociálních sítích. TikTok se díky síle algoritmu může pro každého uživatele stát tím, čím ho chce mít. Zároveň nám poskytuje prostor pro vlastní sebeprezentaci našeho já, které se výrazně liší od doposavadních možností, které nám nabízely sociální sítě Facebook či Instagram.
O autorkách
Na tvorbě výzkumného článku se podílely autorky Aparajita Bhandari a Sara Bimo. Aparajita Bhandari působí na Cornellově univerzitě, soukromé vysoké škole sídlící v USA. V rámci svého studia se věnovala zejména tématům sociálních sítí, algoritmů, správy online platforem, online komunitám a dalším. V roce 2022 dostala malý grant pro svůj výzkum. Sara Bimo působí na univerzitě York v Kanadě, věnuje se zejména tématům sociálních sítí a algoritmů.
Zdroje:
Bhandari, A., & Bimo, S. (2022). Why’s Everyone on TikTok Now? The Algorithmized Self and the Future of Self-Making on Social Media. Social Media + Society, 8(1). https://doi.org/10.1177/20563051221086241
Když se v prosinci 2018 prohlásila herečka a modelka Amber Heard v článku pro Washington Post za oběť domácího násilí, pravděpodobně nečekala, že o čtyři roky a jeden prohraný soudní proces později ji bude komunita uživatelů sítí Twitter nebo YouTube označovat jako „Amber Turd“ a její věta „My dog stepped on a bee,“ se stane zdrojem virálních vtipů, které prostřednictvím TikToku a Instagramu obletí svět. Pokud je pravda ve výrazně medializovaném procesu Depp vs. Heard taková, jakou ji shledal soud, pak se úspěšně podařilo vyvrátit křivé obvinění a usvědčená lhářka se stala terčem posměšků. Když se ale na kauzu podíváme z hlediska jejího dopadu pro společnost, nabízí se říct: „A není to málo, Antone Pavloviči?“
Sousloví „Trial by Media“ je v anglofonních oblastech dnes již rozšířeným a zavedeným pojmem označujícím soudní procesy, u kterých se předpokládá velký vliv jejich medializace na výsledný rozsudek. Jako příklad můžeme uvést proces s jihoafrickým paralympijským běžcem Oscarem Pistoriem, kauzu rasově motivované vraždy Florida vs. George Zimmerman, z českých soudních procesů pak nelze opominout vyšetřování korupční kauzy Davida Ratha nebo kauzu Čapí hnízdo. Vliv médií na průběh soudního jednání je v mnoha z těchto případů očekávatelný, ne však prokazatelný. Normativní představy očekávají od masových médiích objektivní zpravodajství, které nemá za cíl ovlivňovat politické či jiné veřejné dění. A chceme-li věřit v nezávislost justice v demokratické společnosti, pak musíme předpokládat, že soud by podobné snaze ani nepodlehl. Jenže veřejnost podléhá vlivu masových médií vcelku snadno a s příchodem digitálních médií a posléze sociálních sítí se společnost potýká s novým problémem – nakolik ovlivňují sociální sítě veřejné mínění a jak se pak tato proměna promítá do nálady ve společnosti v souvislosti s medializovanými soudními procesy?
Podle výzkumu společnosti NewsWhip publikovaného na americkém zpravodajském webu Axios získaly v období od 4. dubna do 16. května 2022 příspěvky o soudním procesu mezi někdejším manželským párem průměrně 508 reakcí na sociálních sítích. Ve stejné době byl průměrný počet reakcí u příspěvků vztahujících se k blížícímu se zrušení rozsudku Roe vs. Wade a zásadnímu zpřísnění americké potratové politiky 141 a u příspěvků pojednávajících o ruské invazi na Ukrajinu pouhých 91 reakcí. K mimořádné medializaci procesu přispěl nejen jeho přímý přenos, který dosáhl bezprecedentní sledovanosti, ale i rozšířenost tématu na sociálních sítích. Příspěvky na síti TikTok označené hashtagem #justiceforjohnnydepp dosáhly podle téhož výzkumu více než 10 miliard zobrazení, zatímco hashtag #justiceforamberheard krutě zaostával s „pouhými“ 39 miliony. Proces Depp vs. Heard se stal zásadním společenským tématem – kdo neměl názor, jako by nebyl.
Ve světě decentralizované síťové komunikace se každý uživatel sociálních médií může stát vysílatelem a šiřitelem informací. Nezodpovídá se žádnému politickému ani společenskému zřízení, prezentuje svoje názory, šíří svoji pravdu, podporuje svého „kandidáta na oběť“ soudního procesu. Jenže oběťmi jsou mezitím všichni, kterých se proces osobně dotýká.
Po skončení soudního řízení uvedla Amber Heard v rozhovoru pro NBC, že vyobrazení obou stran na sociálních sítích bylo výrazně nevyvážené a vůči obžalované straně neférové. Dobře, možná, že kdyby Johnny Depp nebyl miláčkem milionů filmových diváků po celém světě a Amber Heard byla alespoň stejně slavná, třeba by to celé dopadlo trochu jinak. Ale v celospolečenském měřítku nám může být nějaká nevyváženost celkem jedno – ze soudního procesu se totiž stal sportovní zápas. Každý někomu fandí, ale ve finále jde stejně hlavně o požitek ze hry a párek v rohlíku z fotbalového stadionu. Je vlastně jedno, kdo soud vyhrál, hlavně že vznikla spousta kvalitních vtipů a teď se zas můžeme posunout dál. Vítězem procesu Depp vs. Heard jsou youtubový kanál Law & Crime Network a majitelé sázkových kanceláří. Poražení? Všechny oběti domácího násilí, jejichž utrpení bylo během celého procesu skrze každý vtip nebo parodii nepřímo bagatelizováno.
Zkuste si představit, že se na toto video podívá oběť domácího násilí, která zrovna přemýšlí o výměně zámků v domě… Bavíte se?
Depp vs. Heard, Grindelwald vs. Aquaman
Sociální sítě možná nemají moc ovlivnit rozhodnutí soudců, mají ale obrovskou sílu a vliv na to, jak se daný proces odrazí ve společnosti. Pokud jsme doufali v otevření celospolečenské diskuze a přehodnocení zatím velmi neutrálního pohledu na domácí násilí, pak musíme po uzavření kauzy Depp vs. Heard cítit určité zklamání. Obavy z následků medializace procesu totiž asi nejvíce pociťují producenti filmu Aquaman and the Lost Kingdom, tedy druhého dílu megafilmu Aquaman, ve kterém Amber Heard ztvárnila jednu z hlavních rolí. Petice za její přeobsazení na serveru change.org získala přes 4,6 milionu podpisů a fanoušci Johnnyho Deppa tak provolávají pomstu za Deppovo přeobsazení v roli černokněžníka Grindelwalda ve filmové sérii Fantastická zvířata a vyhazov z multimiliardové filmové franšízy Piráti z Karibiku. A oběti domácího násilí mezitím sedí doma a čekají, až se objeví další případ, který třeba neskončí „jen“ tahanicí o budoucnost filmového průmyslu.
Elaine Bredehoft, advokátka Amber Heard, v rozhovoru pro CBS prohlásila, že Heard byla Deppovým týmem a fanoušky na sociálních sítích „démonizovaná“. Když Andrej Babiš prostřednictvím svých sociálních sítích tluče svým příznivcům do hlavy, že trestní stíhání v kauze Čapí hnízdo je prachsprostá politická kampaň, má to pro společnost velmi podobný efekt. Náhle neřešíme dotační podvody, ale soustředíme se na osobnost expremiéra. A ve chvíli, kdy Dominik Feri před začátkem nahlas řekl do médií jméno jedné ze svědkyň, nepřímo tím bagatelizoval obvinění ze znásilnění jako volání po pozornosti několika konkrétních žen. Můžeme si říkat, že se nás kauza Depp vs. Heard netýká. Ale pravdou je, že pokud sledujete trendy na Twitteru nebo se koukáte na videa, která vám Instagram náhodně nabízí – a ruku na srdce, kdo z nás to nedělá – pak jste součástí mechanismu, který formuje veřejné mínění. Ať se vám to líbí nebo ne.
Dalším z fenoménů digitálního věku je tzv. digital harassment neboli digitální obtěžování, jak uvedl deník The Guardian, což v praxi znamená nedobrovolné fotografování anebo natáčení osob za účelem pobavení se. Těmi osobami se zpravidla stávají lidé vypadávající z normy, ať již svým vzezřením nebo chováním. Někdo může nosit nepadnoucí oblečení, jiný bude radostí skákat po ulici, a pak může skončit vystaven na sociálních sítích s cílem pobavit uživatele.
Nikdo z nás nemůže očekávat naprosté soukromí na veřejnosti. Nicméně by měl být zachován kodex slušnosti, který zahrnuje základní respekt a úctu vůči druhým lidem a zároveň není vhodné invazivně narušovat něčí osobní prostor. Nicméně tato etika jde někdy stranou s cílem vyvolat senzaci.
Česká prostitutka terčem posměchu
V Česku existuje například případ prostituky a blogerky Leny, která si o svých profesních zážitcích píše deník. A právě ta se díky svému neortodoxnímu vystupování stala obětí digital harassmentu.
Na její účet vzniklo mnoho instagramových profilů s cílem ji poškodit. Jeden z nich tvoří hanlivé příspěvky a stories, kdy nebývá výjimkou dotknout se ani citlivých a osobních témat z jejího života.
Kontroverzní fashion blogger
Czech Fashionisto’s Diary, tak zní název blogu mladého muže, který s oblibou komentuje způsob oblékání jiných osob. Za tímto účelem si lidi fotografuje a mnohdy nevhodně komentuje jejich vzezření. Pod fotografiemi se často objevují nevhodné komentáře i dalších osob, ve kterých nechybí posměšky.
Například jedna z amerických žen, která byla natočena teenageři bez svého svolení, se nechala slyšet: „Je to v nejlepším případě divné a v nejhorším strašidelné a představuje to bezpečnostní riziko,“ citoval The Verge. Co tedy s digital harassmentem dělat a jaký to má vůbec vliv na oběti?
Důvody a důsledky
Motivem šikanujících, jak uvádí příručka, je často touha dosáhnout prostřednictvím agresivního činu nějakého cíle, specifičtěji výhody, která má agresorovi zajistit přízeň okolí, dominantní postavení ve skupině apod. Co se týče digital harassmentu, šlo by tedy o to získat například likes, views, komentáře a přízeň internetové komunity.
Dále Národní rada pro prevenci kriminality uvedla, že v průzkumu mezi teenagery 81 % uvedlo, že věří, že ostatní kyberšikanu provádějí, protože si myslí, že je to vtipné. Protože nevidí reakce svých obětí osobně, možná si neuvědomují, jak velké škody způsobují.
Přitom důsledky šikany mohou být i v některých případech zcela devastující. Oběť se často potýká s různými psychickými obtížemi, jako je například vyhýbavé chování, deprese, úzkosti, může mít vtíravé myšlenky, izolovat se či se sebepoškozovat.
V současnosti podle advokáta Jiří Matznera existují tři způsoby, jak se bránit, když vás někdo natáčí a následně zveřejní video na internetu bez vašeho souhlasu. Je možné požádat dotyčného, aby video stáhnul, obrátit se na dané médium, pokud dotyčný nereaguje, a třetí způsob je obrátit se na soud.
Studie s názvem What Makes a Good Citizen Online? The Emergence of Discursive Citizenship Norms in Social Media Environments se snaží odhalit jaké občanské normy lidé dodržují v souvislosti se svojí účastí v prostředí sociálních sítí, jak jsou tyto normy provázány s tím, co jednotlivci na sítích zažívají a také jaké občanské normy jsou v prostředí sociálních sítí formovány.
Hypotéza
Výzkumníci pracují s hypotézou, že díky sociálním sítím, na kterých se náhle střetává velké množství lidí s různým vzděláním, věkem i názory, kteří by se dříve názorově nesetkali, probíhá změna ve vnímání občanů toho, co znamená být „dobrým občanem“. Otázkou tedy je, co pro lidi dnes znamená být slušným občanem na internetu, jak se lidé na internetu chovají, jak reagují a co si myslí o chování ostatních.
Občanské normy
Pocit dobrého občana vychází z takzvaných občanských norem, tyto občanské normy jsou typem přikazujících norem, které jsou sdíleny všemi občany a jejich porušování nebo naopak dodržování vytváří občanskou společnost. Poslední výzkumy naznačují, že je to pocit povinnosti, který je zodpovědný za dobré digitální občanství např. když se uživatelé sociálních sítí rozhodnou nějakým způsobem sankcionovat (nahlásit) nevhodné chování dalších uživatelů, které vyhodnotí jako porušení občanských norem.
Výzkum a analýza
Autoři k dosažení výsledků nerekrutovali 40 respondentů a provedli 40 semistrukturovaných rozhovorů a kvalitativních diskusí. Každý rozhovor trval 60-90 minut a následná diskuse do dvou hodin. Všichni účastníci výzkumů byli z Berlína a bylo jim mezi 18 a 35 lety, kteří používali denně alespoň dvě sociální sítě. Narekrutováni byli pomocí letáků a sociálních sítí. Průměrný věk respondenta byl tedy 27 let, všichni používali Facebook a přibližně polovina Twitter a druhá polovina Instagram. Ve skupině převažovali ženy a vysokoškolsky vzdělaní lidé. Cílem rozhovorů bylo získat informace o tom, jaké občanské normy všichni sdílí a vyjadřují.
Rozhovory z kvalitativních výzkumů byly kódovány pomocí MAXQDA. Zatímco jeden z autorů pracoval na kódování, ostatní směřovali rozhovory k tématům, která postupně vystupovala na povrch. V první části otevřeného kódování byla označena témata, která byla stále poměrně blízá textu rozhovoru a v druhé části se kódovali již méně zřejmé podobnosti.
Výsledky výzkumu
Většina dotazovaných uvedla, že co se týče dobrého občanství na internetu, tak oni sami se chtějí na sociálních sítích spíše informovat, vzdělat a vytvořit si názor na aktuální dění, než aby se snažili komentáři o sociální změnu nebo zmobilizovat ostatní uživatele kolem nějakého politického problému. Nejběžnější negativní zkušeností respondentů byl pocit vyčerpání z přehršle informací a z bulvarizace tradičních médií, které hledají senzace a úmyslně používají matoucí nadpisy v honbě za návštěvností. Někteří respondenti uvedli, že byli zklamání sami sebou, když nedokázali odhalit falešně informace a uvěřili lžím. Především byli respondenti otráveni špatnou komunikační kulturou na sociálních sítích, která je charakterizována „právem nejhlasitějšího“. Kritizovali i absenci konstruktivní kritiky, zdvořilosti a laskavosti, což jsou vše známky porušení společenských norem. Většina vyjádřila obavy nad tím, že pro většinu lidí jsou zprávy na sociální sítích (newsfeed) jediným zdrojem informací a o kvalitní žurnalistiku se nezajímají. Analýzou těchto výpovědí dospěli autoři výzkumu ke třem typům norem chování na síti.
Individual information Care, Discourse Care, Considered Contribution
Individual information – je jedna ze tří typů norem chování na síti. U tohoto typu chování cítí člověk potřebu nepodléhat algoritmům a politicky cíleným sdělením, a naopak má pocit, že by měl sám vyhledávat důvěryhodné zdroje informací a vzdělávat se. Tento pocit pramení mimo jiné z frustrace, že většinová společnost toto nedělá, a proto se šíří různé falešné zprávy a lži.
Discourse Care – tento typ chování vychází z osobních zkušeností v internetových diskusích, kde je zřejmé, že vulgarity a neúcta k ostatním vede pouze k prázdným nic neříkajícím diskuzím, a tak se lidé, kteří se řídí tímto typem chování, při psaní příspěvků snaží zdržet urážek a vulgárností, a naopak přistupovat ke všem s respektem s nadějí, že trochu vyčistí diskuzi zamořenou vulgaritami. K tomuto chování patří i nahlašování nevhodného chování jako je hate speech správci komunikační platformy.
Considered Contribution – toto chování se vyznačují tím, že člověk má potřebu napsat komentář pouze v případě, že ví, že má expertní názor, jelikož se v daném tématu opravdu vyzná a má pocit, že svým příspěvkem opravdu může pomoci ostatním lidem dané téma nebo problém pochopit.
Komentář
Tento výzkum samozřejmě není reprezentativní a nedá se tedy vztáhnout na celou společnost. Účastníci výzkumu byly vzdělaní lidé z velkého města a je tedy zřejmé, že se jedná o názory úzké skupiny lidí, které autoři považují za dobré občany i v reálném světě, ne pouze v tom digitálním. Nicméně se autorům povedlo jejich třemi typy chování na síti vystihnout boj s větrnými mlýny, který svádí každý rozumnější člověk, který aspoň trochu přemýšlí o tom, co na internetu čte a komentuje.
Můj vlastní obecný názor na digitální prostředí je takový, že pouze kopíruje naše reálně prostředí, takže není moc překvapivé, že se tam svádí názorové boje a že někteří lidé jsou taktnější a uváženější a jiní více horliví a agresivní. Snaha o to být dobrým online občanem tedy zajisté kopíruje snahu být dobrým občanem v reálném životě. Bohužel je toto téma poněkud vágní a hlavně relativní, jelikož většina lidí má za to, že oni jsou ti správní občané a říkají ty správné věci. Být dobrým online občanem tedy může znamenat, že máme komentovat události a debatovat na síti slušně a s respektem k ostatním, komentovat pouze v případě, že máme k probíranému tématu odbornější znalosti a zároveň upozorňovat na chování, které je již za hranou.
Autoři
Hlavními autory článku jsou Emilija Gagrčin a Pablo Porten-Cheé, kteří působí na Svobodné univerzitě v Berlíně a na Weizenbaumovo institutu pro síťovou společnost. Oba jsou výzkumníci, kteří se zabývají digitální komunikací a chováním lidí na internetu. Výzkumy Emilije Gagrčin se často týkají toho, jakým způsobem digitalizace a datafikace mění způsob, jakým mladí občané vnímají a uplatňují svou roli v demokracii
Existuje něco jako soukromý účet redaktora? Měla by veřejnoprávní média omezovat svobodu svých zaměstnanců? Odpovědi na otázky hledejme u budoucí generace novinářů.
Novináři přistupují k sebeprezentaci na sociálních sítích všelijak. Pro některé jde o ideální způsob, jak zvýšit čtenost článků (mimochodem často žádaný, ne-li přímo očekávaný šéfredaktory), jiní považují své digitální profily za neformální kanály komunikace s volnějšími pravidly, než jaká platí v médiích tradičních. K nejpoužívanějším aplikacím, skrze které se redaktoři snaží poutat pozornost, ale také zvyšovat profesní kredibilitu, přitom patří platformy Twitter, Facebook a Instagram. Mezi zmíněnými v tuzemském zpravodajství jednoznačně vede Twitter, nejsledovanějšími novináři v rámci této sítě jsou dle informací Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky Martin Veselovský (276,7 tisíc sledujících), Jaromír Bosák (265,6 tisíc sledujících) nebo Robert Záruba (254,6 tisíc sledujících).
Celá řada profesně zkušenějších novinářů však sociálním sítím stále nevěnuje dostatek pozornosti, na což loni také upozornil server Hlídací Pes. „Česká novinářská komunita je ze sociálních sítí aktivní zejména na Twitteru, kde má vybudovanou silnou základnu fanoušků. I tak ale nejsledovanější čeští novináři dosahují maximálního počtu sledujících ‚jen‘ v nižších stovkách tisíc (nejsledovanější Martin Veselovský z DVTV má zhruba 300 tisíc). Bez vykročení z komfortní zóny se novináři nedostanou k více než třetině Čechů, která vůbec nesleduje zpravodajství,“ uvedl v komentáři Jan Žabka. Kromě zásahu větší cílové skupiny, však silné kanály mohou fungovat také jako značná konkurenční výhoda při hledání nového zaměstnání nebo posloužit jako odrazový můstek při snaze o osamostatnění, a to zejména v době, kdy klasická masová média zápasí s každodenním úbytkem pozornosti publika.
Právo svobodného projevu vs. regulace
Specifickou skupinu v tomto ohledu tvoří zaměstnanci veřejnoprávních médií. Ti se o účasti na sociálních sítích i obsahu šíreném skrze své osobní profily musí rozhodovat nejen dle vlastního přesvědčení, ale také v souladu s předem stanovenými pravidly. Ta zavedla před třemi lety Česká televize a loni ji následoval Český rozhlas, v obou případech šlo přitom o reakci na rozporuplná vyjádření zaměstnanců na sociálních sítích. Redaktoři a hlasatelé tak sice nepřicházejí o ústavní právo na svobodu projevu, pracovní smlouvou se však zaručují dodržovat určité regulace.
V Desateru pro práci novinářů České televize na sociálních sítích se tak například píše, že „…veškeré aktivity novinářů České televize na sociálních médiích jsou vždy veřejnými projevy. Platí pro ně proto pravidla týkající se veřejného projevu zaměstnanců České televize vyplývající z Kodexu České televize a dalších předpisů. Cokoli, co publikujeme, lajkujeme nebo sdílíme na sociálních sítích, nesmí ohrozit důvěru v naši vlastní nestrannost, ani v objektivitu, nezávislost a vyváženost vysílání České televize.“ Kodex zároveň předpokládá, že redaktoři ručí za případné problémy osobní odpovědností, informace nezveřejňují dříve, než jejich Česká televize a zdrží se čehokoliv, co by mohlo být vykládáno jako podpora stanovisek politických stran a hnutí nebo obchodních zájmů firem a produktů či celebrit a podobně.
Jak to vidí budoucí generace
Debatu o novinářské sebeprezentaci na sociálních sítích nezlehčuje fakt, že současná novinářská špička vyrůstala bez všudypřítomného připojení k internetu a její působení v digitálním prostředí se formovalo postupně a různými směry. Je proto přirozené, že v otázkách definice pravidel novinářské působnosti na sociálních sítích spolu redaktoři, vydavatelské domy a čtenáři zřídkakdy najdou společnou řeč. Lze se však domnívat, že pro žurnalisty z řad generace mileniálů (narozených mezi lety 1980–1994) a generace Z (narozených mezi lety 1995–2015), bude působení na sociálních sítích jistým standardem.
To mimojiné dokládá výzkum Fakulty humanitních a sociálních věd Univerzity Jaume I v Castellón de la Plana ve Španělsku, publikovaný v roce 2020 ve slovenském vědeckém časopise Communication Today. V odborném článku si vědci položili tři otázky: 1. Jak budoucí novináři vnímají osobní branding a jeho působení na společenskou i komerční stránku žurnalistiky? 2. Jaké strategie si studenti žurnalistiky nejvíce spojují s žurnalistickým brandingem na sociálních sítích? 3. Jakých postojů si studenti žurnalistiky při posilování vlastní sebeprezentace nejvíce cení?
Dotazníkového šetření, provedeném mezi 262 studenty oboru žurnalistiky na stejnojmenné univerzitě, došlo k závěru, že většina (přes 63 %) respondentů vnímá osobní branding novinářů jako správný nástroj k odlišení se od konkurence, budování důvěryhodnosti, změně veřejného mínění a naplňování profesní kariéry.
Za všeobecně preferované strategie při sebeprezentaci označili mladí žurnalisté vyjadřování vlastního názoru, interakci se sledujícími, ověřování zpráv, informační kurátorství a otevírání debat napříč společností. Výrazný apel při novinářské práci se sociálními médii kladli respondenti na možnost rozvíjet kritické myšlení publika i větší přístupnost novinářů díky možnostem přímého kontaktu. Za nejméně žádoucí techniku naopak považovali studenti sdílení zákulisních informací a příliš osobních záležitostí.
Sdílet, či nesdílet?
Ačkoli je účast na sociálních sítích mezi novináři stále dobrovolná, lze očekávat, že šéfredaktoři budou z pochopitelných důvodů na své podřízené stále častěji vyvíjet tlak, aby svůj hlas na veřejných digitálních kanálech používali ve prospěch mediální síly daného vydavatelství. Vzhledem ke stále polarizovanější společností a sílícím hrozbám dezinformací, je navíc možné se domnívat, že mediální firmy budou ještě častěji rozhodovat, co se sluší komunikovat a co nikoliv. Do té doby si však novináři musí vystačit s vlastní intuicí a morálkou.
ALONSO-MUÑOZ, Laura, Andreu CASERO-RIPOLLÉS a Amoparo LÓPEZ-MERI. STRATEGIES IN JOURNALISTIC BRANDING ON SOCIAL MEDIA: THE INFLUENCE OF PUBLIC AND BUSINESS DIMENSIONS ACCORDING TO FUTURE JOURNALISTS’ PERCEPTIONS. Communication Today. 2020, 11(1), 54–68.
Duševní hygiena v kontextu sociálních médií je v posledních letech častěji a častěji skloňované téma, jak v médiích samotných, tak ze strany akademiků věnujícím se médiím, či psychologů z důvodu čím dál větší propojenosti člověka s technologií. Téma je taktéž velmi aktuální za současné pandemické či válčící situace.
Tento pojem a zejména postoj technologických firem k jeho implementaci do sociálních médií rozebírá, kromě mnohých dalších, článek kolektivu autorů ve veřejně přístupném časopisu International Journal of Communication v jim publikovaném 16. sborníku z tohoto roku. Na studii se podílely autorky z portugalského prostředí mediálních studií Ana Jorge, působící na Universidade Lusófona a soustředící se ve svých pracích primárně na vztah mladistvých k médiím, publika, a digitální kulturu; spolu s Inês Amaral, výzkumnicí konzumace médií v digitálním věku a mediální gramotnosti na Universidade de Coimbra; ve spolupráci s krajanem působícím na kanadské Université TÉLUQ v Québecu Artur de Matos Alves, zaměřeným zejména na technologický aspekt médií a mediální etiku.
„Techlash“ proti sociálním médiím
Po událostech spojených se společností Cambridge Analytica, zejména s odhalením jejího vlivu na prezidentské volby v USA v roce 2016 či na referendum o Brexitu, začala do mainstreamové společnosti pronikat kritika sociálních médií a firem, které je řídí, za dopady jejich netransparentního chování jak na jednotlivce, tak na společnost jako celek či politické systémy. Postupně se po této kritice začala postupně poukazovat i na první pohled ne tak očividné efekty způsobené obchodním modelem sociálních médií jako např. osamělost a návykovost konzumace médií.
Jako odpověď na tuto vlnu negativní pozornost ze strany mainstreamu začaly technologické a mediální společnosti zavádět do svých produktů funkce, které mají podporovat takzvanou digitální rovnováhu (digital wellbeing). Jako příklad je možno uvést nástroje společnosti Google nazvané Digital Wellbeing, či My Analytics společnosti Microsoft. Kroky těchto dvou společností taktéž zkoumá i tato analýza, které se tento text věnuje.
Zdroj: Digital Wellbeing společnosti Google (wellbeing.google)
Stačí se jen „odpojit“?
Technologie monitorující strávený čas jejich užíváním má mnohem delší historii, nicméně se využívaly v odlišném kontextu, a to zejména ke kontrole individuálního používání komunikačních technologií (např. rodičovská kontrola dětské aktivity, či zaměstnavatel kontrolující zaměstnance během pracovní doby). Tyto nástroje jsou netransparentní povahy, sledující a kontrolující cílenou osobu nevědomky. Také však existovala i před hnutím digitální rovnováhy možnost ovlivnit vlastní užívání těchto technologií, jako např. ztišeným režimem na telefonu/režimem letadlo, nebo dobrovolná abstinence od médií.
Nyní je možno přímo vidět zkvantifikovaná data našeho užívání médií za pomocí vizualizace a měření nástroji samotných médií. Kromě dříve zmíněného Googlu či Microsoftu, kteří jsou spíše technologické firmy než mediální, implementovaly v reakci na kritiku podobné nástroje i společnosti jako Facebook („Your Time„), Instagram („Your Activity„) či Youtube („Time Watched„). Tyto firmy a další je prezentují jako etický způsob navrácení moci lidí nad médii do rukou samotných uživatelů či mají dát pocit kontroly nad svým trávením volného času. Cílené odpojení se od médií pak má mít přímý pozitivní vliv na naši „digitální pohodu“ a produktivitu.
Diskurz za digitálními nástroji
Jakými konkrétními kroky bychom tedy podle korporací měli tohoto digitálního prozření dosáhnout? Tím, že společnosti zvyšují povědomí o problematice pasivního či přílišného užívání digitálních technologií, a poskytují uživatelům nástroje a podpůrné technologie řídit svou činnost, budou tímto fungovat jako katalyzátor a vyřeší toto „nezdravé“ chování. Uživatelé se pak na základě zpřístupnění těchto nástrojů budou zapojovat do aktivního a zodpovědného užívání médií a zpracovávání informací a poznatků, což vede nakonec k dosažení digitální rovnováhy na různých úrovních, uživatel od uživatele. Alespoň tedy v teorii. Je to však poněkud zidealizovaný a omezený proces, který předpokládá, že je uživatel ochoten či schopen tuto kontrolu nad svým časem převzít.
Co je také zajímavé je, že PR těchto firem staví kroky ohledně digitální rovnováhy na etických zásadách a „přinášení lidskosti do technologií“-takzvaný diskurz technologického humanismu, kterýžto koncept propaguje v tomto kontextu zejména firma Apple. Tím omlouvají fakt, že k provozování wellbeing nástrojů využívají umělou inteligenci (k tomu, aby podle nich s pomocí strojového učení pomohli uživatelům odpojit se) – dochází však ale k paradoxní situaci, kdy se odpojujeme pomocí chytrých (připojených) nástrojů – jako např. požádání Google asistenta o zapnutí režimu Nerušit, zatímco asistent nadále potichu pracuje v pozadí. Smart zařízení jsou tak nejen spravována pomocí nástrojů digitální rovnováhy, ale tváří se sama jako odpojená, ačkoliv o nás dále sbírají data.
Shrnutí
Technologické společnosti tak reagovaly na kritiku ohledně monitoringu a vlivu na jednotlivce tím, že poskytli jednotlivci možnost řídit sebe sama, zatímco budou nadále sbírat data, kapitalizovat je a dvojnásobně je tak analyzovat – nejdříve pro poskytnutí měřítek stráveného času, a posléze to, jak s nimi jednotlivec pracuje. Je to pouze povrchní prostředek, kterým přenáší zodpovědnost za vliv užívání médií z nich na uživatele samotného, a tedy jej činí „strůjcem vlastního štěstí“. Snaží se tak vyhnout regulaci a reformě průmyslu, po které kritici původně volali. Neuvažují o vlivu užívání digitálních technologií nad rámec základní kvantifikace dat v časové rovině, ani nad řešeními. Nemůžeme je tak považovat za komplexní zamyšlení se nad digitální rovnováhou, ale pouze jako nový způsob, jak získávat od uživatelů nevědomky data v proměňujících se zásadách společnosti.
Jorge, Ana, Amaral, Inês a de Matos Alves, Artur. “Time Well Spent”: The Ideology of Temporal Disconnection as a Means for Digital Well-Being. International Journal of Communication. 2022, Sv. 16.
Při troše pozornosti můžeme být denně svědky vyostřených výměn mezi značkou a uživatelem. V roli komunikátora je však nutné myslet na fakt, že nevhodně zvolená reakce může díky povaze sociálních sítích ovlivnit tisíce dalších zákazníků. Jakou tedy zvolit strategii?
Ukázka kontroverzní komunikace značky na sociálních sítích Zdroj: http://www.twitter.com
Série pěti experimentů zkoumá účinky zvolených komunikačních strategií v kontextu několika kontroverzních témat (LGBT+, sexismus, rasismus). V potaz bere také tzv. „in-group“ efekt, tedy možnost vlivu subjektivního názorového postoje na odpověď respondentů. Experimenty se zabývají 3 hypotézami:
H1:Asertivní (sarkastická) odpověď na neslušný komentář vede k (méně) příznivému postoji ke značce.
H2:Vnímaná míra agresivity odpovědi ovlivňuje vztah mezi typem odpovědi (asertivní vs. sarkastická) a postojem ke značce, takže čím agresivněji je odpověď vnímána, tím méně příznivý je postoj ke značce.
H3:Nepřímý účinek typu odpovědi na postoj ke značce způsobený mírou agresivity je zmírněn spotřebitelovou podporou postoje značky tak, že čím větší je podpora spotřebitele, tím menší je nepřímý účinek. Jinými slovy je spotřebitel ochotný akceptovat agresivnější odpověď v případě, že s postojem značky souhlasí.
Zdroj: BATISTA, Juliana M., Lucia S. G. BARROS, Fabricia V. PEIXOTO a Delane BOTELHO. Sarcastic or Assertive: How Should Brands Reply to Consumers’ Uncivil Comments on Social Media in the Context of Brand Activism?. Journal of Marketing [online]. 2022, 141-158 [cit. 2022-05-08]. Dostupné z: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/10949968221075817
Z důvodu eliminace případných vztahů a názorových postojů k existujícím značkám, které by mohly odpovědi ovlivnit, byly respondentům předkládány příspěvky a odpovědi fiktivních či anonymních značek.
Studie 1A v první řadě porovnávala efekt na postoj ke značce v závislosti na asertivní a sarkastické odpovědi. Následně také analyzovala, jaký vztah měla vnímaná agresivita odpovědi na výsledném hodnocení sympatií dotazovaných respondentů. Téma hodnocené odpovědi bylo na podporu LGBT+ komunity.
Studie 1B se lišila pouze ve zvoleném tématu, kterým byl v tomto případě sexismus.
Studie 2 se zabývala hypotézou 2. Na rozdíl od předchozí studie 1A a 1B změnila míru agresivity odpovědi značky. Experiment se uskutečnil opět v souvislosti s LGBT+ komunitou.
Studie 3 testovala hypotézu 3, zkoumáním vlivu vztahu konzumenta ke kontroverznímu tématu a jeho hodnocením odpovědi značky v kontextu LGBT+.
Studie 4 pak replikovala studii 3 s obměnou zvoleného tématu, které se zabývalo rasovou rovností v pracovním prostředí.
Respondenti byli vybráni pomocí online akvizice. V rámci jednotlivých experimentů pak byli náhodně rozřazeni do skupin, přičemž každé skupině byla předkládaná jiná odpověď značky na neslušnou reakci anonymního internetového uživatele. Měření probíhalo nejprve jednoduchým jednopoložkovým měřením, následně pak došlo k přidání sedmi bodové sémantické diferenciální škály. V rámci experimentů došlo také k analýze mediace za pomoci metody bootstrapingu.
Studie 1A
Online experimentu se zúčastnilo celkem 156 respondentů náhodně rozřazených do dvou skupin. Všem dotazovaným byla bez rozdílu předložena Facebooková stránka fiktivní kosmetické značky Beauty Co. a jejich příspěvek zaměřený proti homofobii. Neslušný anonymní komentář zněl následovně:
“I must not be compelled to collude with this homosexualism idiocy and that’s what must be respected. I hope you have a son like that.”
Respondenti pak hodnotili tyto odpovědi značky:
V01 (sarkastická): “Sweety, nobody should be compelled to do anything. LOL Beauty Co. already has several LGBT children, so your wish has come true. Next.”
V02 (asertivní): “We take the liberty of clarifying a few points, ok? First, it’s homosexual ity, the ‘ism’ in the end of the word means an illness, and homo- sexuals aren’t ill. Second, to collude means to conspire in some activity that is wrong, but homosexuality isn’t an activity, let alone wrong. Finally, being against homophobia is to understand that love isn’t wrong, whatever form it takes. We hope to have helped in that question and to bring you new food for thought.”
Výsledky
Participanti vystaveni asertivní odpovědi vnímali značku pozitivněji než ti, kteří se setkali s odpovědí sarkastickou. Sarkastická odpověď byla vnímaná jako ironičtější a méně přínosná. Analýza také naznačovala existenci vztahu mezi postojem ke značce a vnímanou agresivitou odpovědi. Určité nedostatky této studie však můžeme spatřovat v různých délkách předkládaných odpovědí, které mohly mít na preferenci vliv.
Studie 1B
Studie 1B měla za úkol replikovat podmínky 1A s rozdílem tématu, kterým byl tentokrát sexismus. Došlo také ke sjednocení délky nabízených odpovědí. Experimentu se zúčastnilo 229 dospělých respondentů původem z Brazílie.
Anonymní Facebooková stránka v tomto případě sdílela příspěvek oceňující ženský národní fotbalový tým s anonymním komentářem:
“Shame! They should be in the kitchen cooking for their husbands, and not doing a man’s thing.”
Respondentům pak byla předloženy tyto reakce značky:
V01 (sarkastická): “Sorry, but it seems your comment comes in the wrong century. Husbands should cook for themselves. Can you, guys?”
V02 (asertivní): “We dis- agree with you. This is neither a man nor woman’s thing. They can do whatever they want to. We hope we have brought food for thought to the issue”
Výsledky
Výsledky byly konzistentní se studií 1A. Participanti vystaveni asertivní odpovědi vnímali značku opět pozitivněji než ti, kteří se setkali s odpovědí sarkastickou. Sarkastická odpověď byla vnímaná jako ironičtější. Rozdíl ve vnímání přidané hodnoty obou odpovědí byl zanedbatelný. Mediační analýza v tomto případě zcela potvrdila kauzální účinky vnímané míře agresivity na postoj ke značce. Výsledky obou studií jsou tedy konzistentní i přes odlišné faktory jako je: délka odpovědí, vzorek respondentů a téma příspěvku. Společně se shodují na tom, že efektivnější je pro značku využití asertivního tónu, nežli agresivnějšího sarkasmu.
Nicméně tuto skutečnost jistě nelze zohledňovat na sarkasmus obecně. Pokud je totiž určující míra agresivity, pak může být méně agresivní sarkasmus stejně vhodný jako odpověď asertivní. Vyvstává tedy otázka: Je opravdu míra agresivity důvodem, proč je brand se sarkastickými odpověďmi, pro respondenty méně atraktivním?
Studie 2
Studie 2 zkoumala právě tuto otázku. Celkem 394 respondentů bylo rozřazeno do 4 skupin, kde byli vystaveni celkem čtyřem druhům odpovědí dle míry agresivity. Příspěvek i negativní komentář byl stejný jako ve studii 1A:
V01 (Asertivní odpověď s malou mírou agrese): “[Internet User], we took the freedom to explain some points, ok? First, it’s homosexuality, the ‘ism’ in the end of the word means an illness, and homosexuals aren’t ill. Second, to collude means to conspire with some activity that is wrong, but homosexuality isn’t an activity, let alone wrong. Finally, being against homophobia is to understand that love isn’t wrong, whatever form it takes. We hope to have helped and given you some food for thought”
V02 (Asertivní odpověď s vyšší mírou agrese): “[Internet User], you are being homophobic, disrespectful, and inconvenient. So, I’m going to explain. First, it’s homosexuality, the ‘ism’ in the end of the word means an illness, and homosexuals aren’t ill. Second, to collude means to conspire with some activity that is wrong, but homosexuality isn’t an activity, let alone wrong. Finally, being against homophobia is to understand that love isn’t wrong, whatever form it takes”
V03 (Sarkastická odpověď s malou mírou agrese): “Dear, I already have several LGBT children and I’m very proud of them the way they are”
V04 (Sarkastická odpověď s vyšší mírou agrese): “Sweety, nobody should be compelled to do anything. LOL I already have several LGBT children, so your wish has come true”
Výsledky
Opakovaně se prokázalo, že měla u respondentů větší úspěch odpověď asertivní. Výsledky se významně nelišily mezi různými variantami asertivních odpovědí, nicméně v porovnání sarkastických odpovědí došlo k pozitivnějšímu pohledu na značku při využití méně agresivnější verze (V03). Mohou být ale tyto preference ovlivněny daným tématem?
Studie 3
Jsou-li preference účastníků ovlivněny subjektivním postojem k danému tématu zkoumala Studie 3 (H3) na tématu LGBT+. Studie 3 překonala limitaci jednopoložkových měření přidáním sedmi bodové sémantické diferenciální škály, sjednocením délky odpovědí a přidáním položek do některých měření. Podpora postoje značky respondentů byla měřena třemi položkami pomocí 7bodové škály od 1 (vůbec ne) do 7 (nejvíce):
Jak moc fandíte LGBT+ kauzám?
Do jaké míry sympatizujete s LGBT+ kauzami?
Jak relevantní jsou pro vás LGBT+ kauzy?“
Výsledky
Výsledky naznačovaly, že preference účastníků jsou ovlivněny jejich souzněním k postoji značky. Obecně platilo vnímání sarkastické odpovědi jako agresivnější, nicméně negativní účinek vnímané agresivity na postoje zákazníků ke značce byl zmírněn mezi těmi, kteří podporovali postoj značky. Takoví se možná domnívají, že je agrese vhodná.
Studie 4
Čtvrtá studie replikovala předchozí výzkum s obměnou kontroverzního tématu, kterým byl v tomto případě rasismus. Celkem 623 respondentů hodnotilo reakci k příspěvku anonymní firmy oznamující náborový program určený výhradně pro Afroameričany. Komentář, na který reagovala firma:
“What is that now? Are you in the fad that black people are better? That is idiocy! I hope that your company closes the doors! #BoycottNow.”
Předkládané odpovědi byly následující:
V01 (sarkastická):“Whoever invented the theory that the customer is always right did not know you!”
V02 (asertivní odpověď):“In Brazil, less than 5% of executives are black. We need more inclusive initiatives”
Výsledky čtvrté studie byly totožné s třetí, a to i přes odlišné téma a vzorek respondentů.
Závěrečné shrnutí
Zjištění studií dokazují, že asertivní forma odpovědi na neslušné komentáře vede k příznivějšímu postoji spotřebitelů ke značce (H1).
Výzkum také zkoumal, zda vnímaná agresivita v odpovědích značky může být určujícím faktorem v hodnocení reakcí (H2). Výsledky ukázaly, že v případě sarkasmu, který je sám o sobě považován za typ agresivního humoru, reagovali spotřebitelé lépe na jeho méně agresivní formu. V každém experimentu vyvolávala asertivní odpověď příznivější reakce než sarkastická.
Ze studie také vyplývalo zjištění, že podpora respondentů k postoji značky zmírňovala negativní postoje ke značce spojené s mírou agresivity ve zvolené odpovědi (H3).
Autoři
Skupina autorů studie působí na univerzitě FGV EAESP: Fundacao Getulio Vargas, Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo v Brazílii. Jmenovitě se jedná o studentku PhD Juliana Moreira Batista, odbornou asistentku marketingu Lucia S. G. Barros, studentku PhD Fabricia V. Peixoto a docenta marketingu Delane Botelho.
Student 50409001
Zdroj: BATISTA, Juliana M., Lucia S. G. BARROS, Fabricia V. PEIXOTO a Delane BOTELHO. Sarcastic or Assertive: How Should Brands Reply to Consumers’ Uncivil Comments on Social Media in the Context of Brand Activism?. Journal of Marketing [online]. 2022, 141-158 [cit. 2022-05-08]. Dostupné z: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/10949968221075817
Ta naše platforma 