Nová média hrají klíčovou roli na vnímání vlastního těla a nákupní chování mladých žen. Studie, kterou provedli autoři Nisreen Ameen, Jun‐Hwa Cheah a Satish Kumar na vzorku složeném z více než 200 dobrovolnic generace Z zkoumá, jak kosmetické značky mohou využít technologických inovací, jako je rozšířená realita, chatboti a sociální média, aby posílili pozitivní obraz těla a zlepšili tak i nákupní chování mladých spotřebitelek. Ačkoliv jsou čtenáři spíše zvyklí číst o novodobém pojetí kultury spíše v negativní konotaci, v tomto případě je tomu jinak. Podobné studie mohou v budoucnu přispět k vytváření inovativních a etických strategií v kosmetickém průmyslu.
Studie se zaměřuje na analýzu vlivu nových médií na sebehodnocení obrazu těla mladých žen. Autoři zkoumají, jaké role hrají technologické inovace a sociální média ve formování obrazu vlastního těla a jak to ovlivňuje jejich nákupní chování. Studie byla provedena na vzorku složeném z 200 dobrovolnic generace Z. Tyto ženy byly náhodně vybrány mezi účastnicemi jejich výzkumné laboratoře. Z tohoto celkového vzorku bylo 100 účastnic vystaveno scénáři s virtuální asistentkou a dalších 100 účastnic bylo vystaveno scénáři s virtuálním kamarádem. Takto rozdělený vzorek umožnil autorům porovnat jednotlivé reakce na různé typy podpory chatbotů.
Jedna z otázek, kterou autoři použili, se týkala vnímání virtuálního asistenta – u druhé skupiny kamaráda. Účastnice byly vyzvány, aby vybraly odpověď, která by správně identifikovala typ komunikace, který jim byl přiřazen, například: „Byl vám prezentován virtuální asistent nebo virtuální kamarád?“. Další otázkou, kterou autoři svým respondentkám kladli, bylo hodnocení typu chatbota podle vybraných kritérií, jako je přívětivost, užitečnost a příjemnost interakce. Výsledky manipulační kontroly prokázaly významné rozdíly mezi podmínkami s virtuálním asistentem a virtuálním kamarádem, což potvrdilo úspěšnost manipulace.
Jako součást experimentu byly účastnice po 30 sekundách vystaveny krátkému textovému úryvku a následně byly požádány o vyplnění dotazníků. Kromě toho byly do sběru dat zahrnuty také nové kontrolní proměnné, jako je emocionální pouto ke značce, reputace značky a povědomí o značce, s využitím příslušných dotazníkových položek převzatých z předchozích studií, které již autoři v minulosti prováděli.
Autoři analyzovali data za použití techniky Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), který slouží k vyhodnocení měřícího modelu a strukturálního modelu. Všechny položky v měřicím modelu dosáhly vnějších zátěžových hodnot nad prahovou hodnotou 0,70 a výsledky analýzy pak ukázaly uspokojivé hodnoty CA, CR, AVE a HTMT pro obě podskupiny dat.
Kosmetické značky mohou podpořit pozitivní vnímání těla a zvýšit sebevědomí mladých dívek
Nisreen Ameen, Jun‐Hwa Cheah a Satish Kumar svým výzkumem naznačují, že vhodné využití technologií a sociálních médií může posílit sebevědomí a podpořit zdravé nákupní chování. Dále rozebírají strategie, které mohou kosmetické značky použít ve prospěch svých zákaznic. Zároveň upozorňují na výzvy spojené s etickým využitím sociálních médií a technologických inovací. Podle nich je potřeba se zamyslet nad tím, jak efektivně integrovat nová média do marketingových strategií tak, aby byly nejen účinné, ale zároveň eticky odpovědné.
Jednou z doporučených strategií je spolupráce kosmetických firem s IT firmami, která by pomohla dalšímu vylepšení technologických inovací. Autoři navrhují například využití rozšířené reality, která by se dala použít v kosmetických aplikacích. Tato inovace může pomoci lepší percepci v reálném čase a přesnějšímu zobrazení funkcí pro uživatele.
Dále autoři kosmetickým značkám doporučují, aby si pečlivě vypracovali strategie pro efektivní integraci sociálních médií při komunikaci s mladými ženami. Důraz kladou na spolupráci s důvěryhodnými influencery na sociálních médiích, kteří přirozeně oslovují cílovou skupinu.
Význam etického využívání nových médií
Vzhledem k tomu, že sociální média hrají významnou roli v životě mladých lidí, autoři poukazují na důležitost zajištění důvěryhodnosti a autenticity obsahu, který mladé ženy na sociálních médiích konzumují. Existuje riziko, že neautentické obsahy nebo nereálné standardy krásy mohou negativně ovlivnit sebevědomí a vnímání těla mladých žen. Zejména, pokud vezmeme v úvahu, že se dnes na sociálních sítích běžně obsah monetizuje a influenceři pomocí tzv. „spolupráce“ se značkou nemusí doporučovat to, čemu sami věří, nebo je eticky správné. Tomuto tématu se věnuje například Crystal Abidin, autorka knihy Internet Celebrity: Understanding Fame Online, kde rozebírá měnící se online a mainstreamovou kulturu, ve které internetové celebrity dokázaly získat nejen slávu, ale i kariéru na plný úvazek.
V souvislosti s etickými otázkami autoři dále zdůrazňují nutnost vyváženého využívání technologií tak, aby se zamezilo případnému negativnímu dopadu na duševní zdraví mladých žen. Přehnaná exkurze do virtuální reality nebo nadměrné používání sociálních médií může mít negativní dopad na sebevědomí a psychické zdraví jedinců.
Budoucnost kosmetického průmyslu v digitálním věku
Ameen, Cheah a Kumar diskutují o vztahu nových médii a psychického zdraví mladých žen. Svými závěry podporují potenciál nových médií k podpoře pozitivního obrazu těla a zdravého nákupního chování, ale zároveň zdůrazňují potřebu etického a odpovědného přístupu k jejich využívání. Autoři také navrhují možné směry dalšího výzkumu v této oblasti a diskutují o potenciálních omezeních a rizicích spojených s nadměrným využíváním nových médií.
Výzkum potvrdil správnost většiny autory navržených hypotéz (H1 až H7c), které se týkaly vlivu různých faktorů, jako je důvěra v sociální média, závislost na sociálních médiích, vnímání těla, sebehodnocení a nákupního chování mladých žen Generace Z. Tato potvrzení hypotéz naznačují, že technologické inovace a sociální média mají významný vliv na chování a psychické stav mladých žen.
Tento výzkum přináší cenné poznatky pro budoucí strategie kosmetických značek a zároveň zdůrazňuje potřebu pokročilých, etických a udržitelných přístupů k využívání nových médií ve prospěch spotřebitelů. Autoři také navrhují další směry výzkumu a diskutují o potenciálních dopadech nových médií na společnost a jednotlivce.
Zdroj: AMEEN, Nisreen; CHEAH, Jun‐hwa a KUMAR, Satish. It’s all part of the customer journey: The impact of augmented reality, chatbots, and social media on the body image and self‐esteem of Generation Z female consumers. Online. Psychology & marketing. 2022, roč. 39, č. 11, s. 2110-2129. ISSN 0742-6046. Dostupné z: https://doi.org/10.1002/mar.21715. [cit. 2024-05-03].
ABIDIN, Crystal. Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald, 2018. ISBN 9781787560796.
Ta naše platforma 