Je být influerencerem práce snů?

Vzestup sociálních médií změnil způsob naší komunikace a spojení s druhými, stejně jako slovo „konzum“ dostalo další rozměr. S příchodem platforem jako je Instagram, YouTube a TikTok, se objevil nový druh internetových celebrit – influencer. Tyto osoby, které na sociálních sítích nasbíraly velké množství příznivců, jsou často považovány za ztělesnění demokratizace tvůrčí práce, kdy se hvězdou internetu může stát každý, kdo má talent a odhodlání.

Vznikl tak nový druh tvůrčí práce, od které si mnoho lidí slibuje, že jim zaplatí za to, co je baví. Ve svém článku Mythologies of Creative Work in the Social Media Age: Fun, Free, and “Just Being Me” autorské duo Brooke Erin Duffy a Elizabeth Wissinger zkoumá mytologie, které tento druh práce obklopují, a realitu, která se za těmito sliby skrývá.

Brooke Erin Duffy je docentkou na katedře komunikace Cornell University v USA, kde se mimo jiné zabývá kulturou a ekonomikou digitální práce. Mezi její specializace patří: platformy a kulturní produkce; influenceři sociálních médií a ekonomika tvůrců; gender, identita a nerovnost; algoritmy a propagační kultura.

Elizabeth Wissinger je profesorkou sociologie na City University of New York, USA,  kde vyučuje módní studia a sociologii. Její výzkum se zaměřuje na technologie, módu a ztělesnění. Přednášela na témata související s genderem a rasou, médii, těly a prací v USA, Kanadě, Austrálii a Evropě. Její současná práce se zabývá otázkou, jak nositelné technologie genderují těla, což je výzkum, díky němuž je spojena s think tankem Data & Society.

Mikrocelebrity jako terminus technicus 21. století

Autorky se ve svém textu podrobně zaměřují na fenomén influencerů na sociálních sítích a jejich slávu, kterou přisuzují propagaci určité mytologie tvůrčí práce. Tyto mytologie se točí kolem myšlenek zábavy, svobody a autenticity, které podle nich slouží k ospravedlnění práce, jež je spojena s vytvářením a udržováním přítomnosti na sociálních sítích.

Na začátku článku se hovoří o vzestupu vlivných osobností sociálních médií a celebrit, které získaly slávu a bohatství zpeněžením své přítomnosti na internetu. Autorky rozebírají příběhy několika osobností sociálních médií, včetně Lovely Mimi, vietnamské nehtové umělkyně, která se proslavila na Instagramu a později se objevila v reality show Love & Hip Hop Atlanta na VH1. Tvrdí, že tyto příběhy jsou často prezentovány jako důkaz, že v digitálním věku může dosáhnout úspěchu kdokoli, pokud má talent, odhodlání a autenticitu.

Naznačují však, že realita tvůrčí práce ve věku sociálních médií je mnohem složitější. Tvrdí, že „krajina snů“ o tvůrčí práci je postavena na několika mýtech, včetně představy, že tvůrčí práce je ze své podstaty zábavná a naplňující, že je osvobozena od omezení tradiční práce a že je založena spíše na „prostě jsem to já“ než na dovednostech nebo odborných znalostech. Poukazují na skutečnost, že tyto mytologie jsou udržovány platformami sociálních médií, které vytvářejí iluzi rovných podmínek, v nichž se každý může stát influencerem nebo celebritou.

Ve svém textu rovněž zkoumají způsoby, jakými jsou mytologie tvůrčí práce ve věku sociálních médií konstruovány a udržovány. Tvrdí, že platformy sociálních médií jsou navrženy tak, aby podporovaly uživatele v předvádění jejich identit a vytváření obsahu, který je spíše zábavný a poutavý než informativní nebo vzdělávací. Důraz na zábavu vytváří tlak na neustálou „aktivitu“, která může být vyčerpávající a obtížně udržitelná v delším časovém horizontu.

V neposlední řadě jsou v článku analyzovány způsoby, jakými influenceři na sociálních sítích zpeněžují svou online přítomnost. Zatímco někteří influenceři jsou schopni vydělat značné částky peněz prostřednictvím sponzoringu a podpory, naprostá většina uživatelů sociálních médií není schopna dosáhnout takové úrovně úspěchu. Autorky také shledávají, že důraz na monetizaci vytváří tlak na neustálou propagaci produktů a služeb, což může ohrozit autenticitu online přítomnosti influencera.

Článek je strukturován čtyř kapitol. Každá kapitola se zaměřuje na určitý aspekt mytologií tvůrčí práce v éře sociálních médií.

Kreativní tvorba v digitální ekonomice

První kapitola poskytuje přehled o vzniku sociálních médií jako nové platformy pro kreativní tvorbu. Autorky se zabývají demokratizačním potenciálem platforem sociálních médií, které otevřely nové možnosti sebevyjádření a zviditelnění. Upozorňují také na to, že tento typ práce je často neplacený nebo nedostatečně placený, což vede k otázkám o hodnotě tvůrčí práce v digitální ekonomice.

Nové modely tvůrčí práce: blogeři, vlogeři a influenceři

Druhá kapitola se zaměřuje na vzestup influencerů na sociálních sítích jako na novou formu tvůrčí práce. Zabývá se různými způsoby, jakými se influencerům daří zpeněžit svou přítomnost na internetu, včetně sponzorovaného obsahu, partnerství se značkami a prodeje zboží. Všímá si také výzev, kterým influenceři čelí, jako je udržení autenticity a zvládání tlaku spojeného s neustálou viditelností na internetu. Autorky zdůrazňují, že „kreativní“ složka práce je často méně důležitá než pracné úkoly spojené s udržováním a rozvíjením přítomnosti na sociálních sítích. Práce v sociálních médiích je často formou neplacené práce, která vyžaduje neustálou tvorbu obsahu, sebepropagaci a budování vztahů s publikem a značkami.

Metodika

Třetí kapitola popisuje metodiku výzkumu použitou v článku, která zahrnovala hloubkové rozhovory s třiceti influencery sociálních médií, analýzu jejich kanálů na sociálních sítích a realizaci obsahové analýzy jejich propagačních sdělení. Autorky dále popisují výzvy spojené se studiem tohoto typu práce, včetně obtížnosti získání přístupu k influencerům a etických problémů spojených se studiem osob, které jsou často vnímány jako osoby veřejné.

Mytologie tvůrčí práce

Čtvrtá kapitola je pak ústřední kapitolou článku, kde autorky zkoumají různé mytologie, které obklopují influencery sociálních médií a jejich práci. Tvrdí, že představa zábavy se používá k bagatelizaci množství práce, která je spojena s vytvářením a udržováním online prezentace. Stejně tak se myšlenka svobody používá k ospravedlnění nedostatečné finanční kompenzace za tento typ práce, přičemž se influencerům často říká, že zviditelnění a expozice, které se jim dostává, jsou cennější než finanční kompenzace. A konečně, myšlenka autenticity se používá k vytvoření pocitu spojení a důvěry mezi influencery a jejich sledujícími, a to navzdory skutečnosti, že velká část práce spojené s vytvářením obsahu je vysoce inscenovaná a kurátorská.

Poukazují též na všudypřítomný mýtus o „zábavnosti“ a „bezplatnosti“ práce v sociálních médiích, kdy jsou influenceři často vykreslováni jako ti, kteří prostě dělají to, co je baví, bez jakéhokoli finančního zisku. Jak však dokazují, práce v sociálních médiích zdaleka není „zadarmo“ a často se jedná o formu neplacené práce, která vyžaduje značné investice času, peněz a energie.

Tolik mě to baví!

První podkapitola čtvrté kapitoly pak pojednává o emocionální stránce spojené s prací v sociálních médiích. Zkoumá emocionální práci spojenou s tvůrčí prací. Autorky poznamenávají, že mnoho influencerů cítí hluboký pocit odpovědnosti vůči svým následovníkům a že to může být emocionálně zatěžující. Poukazují také na to, že tlak na neustálou tvorbu nového obsahu může vést k vyhoření a stresu. Dochází ke stírání hranice mezi osobním a profesním životem, což pro influencery představuje rovněž emocionální výzvu. Autorky tvrdí, že důraz na zábavu může u influencerů vyvolat pocit povinnosti neustále vytvářet obsah a udržovat si pozitivní přístup, a to navzdory emocionální zátěži, kterou si to může vyžádat.

Být sám sebou & Vše si dělám sám

V těchto dvou podkapitolách dochází ke zkoumání významu autenticity v práci na sociálních médiích a též podnikatelského úsilí, které je nutné k úspěchu influencera na sociálních sítích. Od influencerů se často vyžaduje, aby si udržovali „skutečnou“ a „autentickou“ osobnost, aby si u svého publika vybudovali důvěru, to vyžaduje značnou „práci v práci“. Influenceři dále musí často skloubit více rolí, včetně tvorby obsahu, budování značky a řízení podniku, což je nejen časově náročné.

Celkově je text pronikavým průzkumem reality, která se skrývá za okouzlující fasádou tvůrčí práce na sociálních médiích. Autorky v něm ukazují, že ačkoliv přislib „zábavy, svobody a toho, že jsem to já“ může být lákavý, realita je mnohem složitější a často zahrnuje značné množství prekarizované práce.

Článek by tak měl být povinnou četbou pro každého, kdo se zajímá o svět sociálních médií a realitu tvůrčí práce v digitálním věku.

DUFFY, Brooke, Erin, WISSINGER, Elizabeth. Mythologies of Creative Work in the Social Media Age: Fun, Free, and “Just Being Me”. International Journal of Communication, 11 (2017), pp. 4652–4671. Dostupné z: https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/7322 [citováno 2023-05-01].

Muskův Twitter: 6 měsíců poté

Osobně sice nejsem aktivní přispěvatelkou na Twitteru, byť účet na něm vlastním, nicméně pasivním konzumentem jeho obsahu jsem téměř každý den. Troufám si ale říct, že každý, kdo – třeba jen z povzdálí – sleduje (nejen) prostředí nových médií, tuhle zásadní informaci v loňském roce musel zaznamenat. Elon Musk vloni v říjnu koupil Twitter a učinil tak první krok za jeho „osvobozením“. Tedy, alespoň podle svého názoru.

Pojďme se však podívat, jak prostředí Twitteru skutečně mění.

Elon Musk mimo jiné prohlásil, že kromě „osvobození“ chce Twitter proměnit ve všestrannou aplikaci, kterou mohou lidé používat pro platby, zprávy a objednávky jídla. „Koupě Twitteru je akcelerátorem vytvoření X, aplikace pro všechno,“ napsal Musk v říjnu, několik týdnů před dokončením akvizice sociální sítě za 44 miliard dolarů. Později uvedl, že Twitter by mohl být jako WeChat, populární čínská aplikace, která kombinuje sociální média, zasílání rychlých zpráv a platební služby.

Ale téměř šest měsíců poté, co převzal Twitter, zůstaly jeho ambice pro tuto platformu převážně jen ambicemi.

Miliardář sice provedl na Twitteru desítky úprav, ty jsou však převážně kosmetické. Změny se týkají především vzhledu platformy. Mezi tyto aktualizace patří přidání více symbolů a metrik zobrazovaných u tweetů, ale hlavní prvky Twitteru, které z něho činí místo pro rychlé sdílení zpráv a diskusi o živých událostech, se nezměnily.

Přesto se zkušenosti uživatelů mění. To proto, že druhy tweetů, které uživatelé vidí, jsou ovlivněny „zákulisními“ úpravami. Pod Muskovým vedením Twitter upravil algoritmus, který rozhoduje o tom, které příspěvky jsou nejviditelnější, vyhodil pravidla pro moderování obsahu, která zakazují určité druhy tweetů, a změnil proces ověřování, který potvrzuje identitu uživatelů. Výsledkem je Twitter, který vypadá podobně jako vždycky, ale – dle některých uživatelů – je těžkopádnější a méně předvídatelný v tom, jaké tweety se objevují a jsou vidět. V některých případech to způsobilo zmatek. Dokonce i zaměstnanci Twitteru vyjádřili frustraci (což zřejmě Muskovi zase tak příliš vadit nebude, že).

Minulý měsíc designérka Twitteru Andrea Conway napsala o změnách designu následující: „Víme, že se vám to nelíbí. Nám se to také nelíbí. Pracujeme na tom, aby to bylo méně na nic.“ Dodala, že úpravy by nakonec mohly Twitter učinit „zcela nepoužitelným“.

Co tedy nyní na Twitteru vypadá jinak a jaké změny jsou základem těchto úprav?

Newsfeed (Informační kanál)

Nejvýraznějším rozdílem je „newsfeed“ Twitteru, tedy kanál příspěvků, který se lidem zobrazí po otevření aplikace. Dříve byl jen jeden a zobrazoval tweety pouze z účtů, které uživatel sledoval. Muskův Twitter rozdělil tento feed na dvě části. Když nyní uživatelé otevřou aplikaci Twitter, uvidí algoritmicky sestavený kanál „Pro vás“, který napodobuje oblíbenou funkci na TikToku, a kartu „Sledování“.

Feed „Pro vás“ zahrnuje změny, které Musk provedl v „doporučovacím“ algoritmu Twitteru. Obsahuje více tweetů od lidí, které uživatel nesleduje, a navrhuje nová témata a zájmy. To také znamená, že uživatelé mohou vidět příspěvky od nejrůznějších tvůrců obsahu, o které by nemuseli mít zájem. V jednu chvíli v únoru algoritmus zaplavil tyto feedy uživatelů tweety od samotného Elona Muska. Aby uživatelé viděli pouze příspěvky od lidí, které sledují, je třeba přepnout na kartu „Sledování“.

Ikony

Musk také upravil Twitter přidáním záplavy barevných ikon, které naznačují hlubší změnu způsobu, jakým platforma potvrzuje identitu organizací, vlád, významných osobností a dalších oficiálních účtů. Twitter dříve nabízel bílo-modré ikony pro uživatele, kteří byli „ověřeni“, což byl jakýsi odznak pro ty, kteří doložili svou identitu a kteří byli obvykle veřejně známými osobami, jako jsou politici a celebrity. Tyto ikony byly zdarma.

Twitter pod Muskem začal od uživatelů výměnou za takovou ikonu vybírat měsíční poplatek 8 dolarů, přičemž bezplatné ikony začaly tento měsíc mizet. V podstatě tak upřednostňuje platby od předplatitelů a odklání se od myšlenky, že ikona prostě znamená, že účet je důvěryhodný a dost možná i pozoruhodný.

Žluté ikony v současné chvíli označují firemní účty, zatímco šedé označují účty státních úředníků. Firmy mohou také přidat své logo k účtům zaměstnanců, čímž ověří jejich zaměstnání. Fyzické osoby, které platí, dostávají pak již zmiňovanou modrobílou ikonu.

A změny související s placenou funkcí Twitter Blue nekončí.

Ti, kteří si za ikonu zaplatili, byli posíleni doporučujícím algoritmem Twitteru a budou se objevovat ve feedu „Pro vás“, uvedl Musk minulý měsíc a dodal, že to zabrání spamovým účtům, aby algoritmus obcházely a dostávaly se v tomto feedu nahoru.

Metriky

Po většinu historie Twitteru mohli uživatelé pouze lajkovat, retweetovat nebo odpovídat na příspěvky. Počty odpovědí, lajků a retweetů se pak zobrazovaly na konci tweetu.

Pod Muskovým vedením je nyní ke každému tweetu připojeno více metrik. Přidává údaj o tom, kolikrát byl příspěvek zobrazen, a tvrdí, že celkový počet zobrazení může lépe demonstrovat popularitu zprávy než celkový počet lajků nebo retweetů. Twitter také přidal údaj o počtu záložek a uložení tweetu. To znamená, že ke každému tweetu je nyní připojen počet odpovědí, lajků, retweetů, záložek a zobrazení.

Co to všechno znamená? Podle některých uživatelů a zaměstnanců Twitteru nic pozitivního. Ano, nemusíme s nimi souhlasit, můžeme je vnímat jako zaujaté příznivce předchozího vedení. Ty, kvůli kterým Musk svou „spanilou jízdu“ za osvobozením Twitteru započal.

Co kdyby to všechno však nějakým způsobem snad souviselo s Muskovými zájmy? Přičteme-li si k tomu všemu například další Muskovy nesplněné sliby, či nešvary, které se objevily po jeho příchodu do Twitteru, jako třeba prokazatelně rostoucí antisemitismus v příspěvcích, je možné skutečně jeho dosavadní působení vnímat jinak?