Výzkum zmiňovaný v tomto článku byl realizován za spolupráce dvou holandských autorek, působících na Erasmus University v Rotterdamu. Loes van Driel je absolventkou Erasmus University v holandském Rotterdamu a nyní se věnuje praxi v komunikační agentuře. Delia Dumitrica působí jako odborná asistentka na výše zmiňované univerzitě, kde se věnuje výzkumu diskurzivní konstrukci nových médií, její aktuální projekty se zaměřuji na sociální média, občanskou mobilizaci a jejich souvislost.
Výzkum a jeho metody
Článek Selling brands while staying “Authentic”: The professionalization of Instagram influencers a s ním související výzkum provedený výše zmíněnými autorkami se věnuje především profesionalizaci influencerů v prostředí Instagramu. Hlavními zkoumanými subjekty je komunikace celkem 11 „travel“ influencerů, volně přeloženo do češtiny cestovatelských infulencerů nebo influencerů cestovatelů a hlavním předmětem výzkumu jsou jejich Instagramové účty a jejich obsah.
Data pro výzkum byla získána ze dvou různých zdrojů. Primárním zdrojem bylo 11 rozhovorů s cestovatelskými influencery, následně data autorky analyzovaly a v souvislostech propojily s daty získanými provedením vizuální a textové analýzy obsahu 12 nejnovějších Instagramových příspěvků každého autora, který se výzkumu účastnil.
Jak autorky samy uvádí, výzkum proběhl v podmínkách Západního světa, v tomto případě ale zmiňují, že 7 z 11 zkoumaných subjektů pocházelo z Holandska. Na základě toho se nejprve obávaly možného zkreslení dat, ale ve výsledku konstatovaly, že nedošlo u zkoumaných subjektů k žádné výrazné odchylce, ať se jednalo o influencery z Holandska nebo odjinud.
Trendy ve vývoji sdíleného obsahu
I když většina instagramových influencerů začínala jako obyčejní lidé dokumentující a sdílející svůj život prostřednictvím sociálních síti, řada z nich postupně získala jednak silnou základnu sledujících, vedle toho ale také roste jejich význam z pohledu trhu, kdy získávají významnou pozici v roli těch, kteří svým sledujícím mohou doporučit různé produkty a služby na základě uzavřených spoluprací s různými značkami/firmami. Jinými slovy se tak stávají zprostředkovatelem reklamy a ocitají se v roli prostředníků mezi inzerenty a spotřebiteli.
U všech z dotazovaných v průběhu času dochází k podobným trendům – nastavení určitého standardu příspěvků, který sledující automaticky očekávají, snaha pracovat se zpětnou vazbou sledujících a v reakci na to pak dochází z úpravě vzorců a přístupu k další budoucí formě/podobě budoucího sdíleného obsahu. V článku jsou mimo jiné zmíněny konkrétní příklady dotazovaných influencerů, resp. influencerek a jejich osobní přístup k vylepšování obsahu na základě zkušeností.
Jednou z dotazovaných je Elisa, které se osvědčilo sdílet se svými sledující především fotografie zachycující západy slunce, moře a zelené palmy, i navzdory tomu, že dle vlastních preferencí by osobně spíše dala přednost fotografiím znázorňujícím detaily různých architektonických skvostů, například chrámů. S ohledem na ne příliš vřelé přijetí ze strany sledujících se ale rozhodla nedat na vlastní vkus, ale přizpůsobit obsah tomu, co je vyžadováno ze strany sledujících.
Dalším faktorem, souvisejícím s profesionalizací influencerů je postupný přechod ke kvalitnější technice a lepším technologiím, které pak usnadňují tvorbu kvalitnějšího a lépe vypadajícího obsahu. Konkrétním příkladem může být nejnovější model mobilu s kvalitním fotoaparátem, zrcadlovka, sportovní kamera, se kterou je možné se potápět či dron, který umožňuje zachytit úhel pohledu, který se běžným turistům či cestovatelům jen tak nenaskytne.
Jedna z influencerek, Eva, dle autorek také s přibývajícím sledovatelskou základnou na Instagramu začala čím dál více zvažovat, jak moc je nutné zachovat ve svém feedu fotografie sebe samotné či fotografie se všední tématikou, například setkání s přáteli na večeři. To jí nakonec dovedlo ke stažení některých fotografií a zároveň k určité filtraci dalších nově postovaných fotografií.
Dle statistik daného účtu na Instagramu i na dalších sociálních sítích mají influenceři možnost dlouhodobě sledovat, kdy sledující nejčastěji navštěvují jejich příspěvky a vyčíst díky tomu dlouhodobé trendy a vzorce. Jako jeden z příkladů mezi dotazovanými autorky uvedly influencerku Ninu, která postupně vysledovala tři nejfrekventovanější časy na svém profilu – 15:00, kdy se sledující nudí v práci těsně předtím, než jdou domů, 18:00, kdy jsou na cestě z práce a těší se na večeři a 21:00, kdy jsou po večeři, spokojení, možná se skleničkou vína, relaxují před spaním. Nina naopak vylučuje, že by sdílela jakékoliv příspěvky v ranních hodinách, protože ví, že její sledující se obvykle připravují do práce a nezvládají věnovat pozornost čemukoliv jinému. (Van Driel, L., & Dumitrica, D., 2021, p.78)
Vedle je toho je ale zajímavé pozorovat a zmínit, že Nina ve svém biu na Instagramu uvádí, že se distancuje od komunity influencerů s prohlášením, že není ‘inFLUenza’ a nepovažuje se klasickou influencerku, která by se snažila svým sledujícím hlava nehlava za každou cenu nutit/prodávat produkty a ztratit tím svojí autenticitu. (Van Driel, L., & Dumitrica, D., 2021, p.77)
Podle autorek výzkumu úspěch každé influencera působícího na Instagramu spočívá v dovednosti vytvořit určité napětí. Na jedné straně vytvořit lákavý obsah, který zaujme inzerenty a bude tak vybízet k možným spolupracím, zároveň je ale třeba stále si udržet svou autenticitu a důvěryhodnost pro sledujícího. Obecně jsou Instagramoví influenceři a jejich propagace vnímáni jako důvěryhodnější způsob reklamy než reklama ve formě tradiční, ale tím, že dochází k profesionalizaci a Instragrameři se s výše zmiňovaným napětím učí čím dál lépe pracovat, dochází k určité standardizaci obsahu sdíleného influencery.
Zdroj článku:
Van Driel, L., & Dumitrica, D. (2021). Selling brands while staying “Authentic”: The professionalization of Instagram influencers. Convergence, 27(1), 66-84. Dostupné z: https://doi.org/10.1177/1354856520902136
Autor: Kristýna Kynclová, 08. 05. 2023
Ta naše platforma 