Článek Generation Z as a Target of Mobile Apps Advertising se zabývá vztahem mezi generací Z, mediálním světem a sociálními sítěmi mj. v kontextu marketingu, ale i rizik, která takové vztahy přinášejí. Práce řeší také vývoj sociální sítě TikTok a její vliv na demografii s ohledem na již zmíněné příslušníky generace Z. Nabízí také výsledky několika průzkumů z USA nebo Evropy. Tento text byl vydán v rámci konference Megatrendy a médiá (Megatrends and Media), kterou pořádá Katedra masmediálné komunikácie na Univerzitě sv. Cyrila a Metoděje v Trnavě. Konference se koná vždy na jaře a věnuje se nejnovějším poznatkům v oblasti médií a komunikace.
Autory článku jsou Patrik Lenghart a Andrea Lesková. Oba se věnují mj. současným trendům v médiích a dopadům (nových) médií na společnost.
Základní tezí, se kterou text pracuje, je skutečnost, že generace Z (tedy lidé narození mezi lety 1997 a 2012) je historicky první demografickou skupinou, která je již odmala vystavena internetu a světu technologií. Z hlediska věku se sice jedná o nesourodou kohortu lidí, nicméně to, co ji spojuje, je právě způsob používání technologií, může jít například o používání chytrých telefonů, sociálních sítí a podobně. Text se odkazuje na studii z roku 2019 uskutečněnou ve Velké Británii, ze které vyplynulo, že více než polovina 10letých dětí má svůj vlastní chytrý telefon. Vlastnění mobilu je tak vnímáno jako „malá dospělost“.
Celosvětová data dále ukazují, že generace Z používá mobilní technologie na denní bázi, je ale zároveň vystavena také všem negativním efektům, které z používání technologií plynou. Odhaduje se, že na světě je v současné době (2022) asi 1,35 miliardy adolescentů, a že sociální a ekonomický vliv této skupiny je značný. Generace Z je často připodobňována k mileniálům, což do určité míry platí, neboť z průzkumů ve Spojených státech v roce 2018 vyplynulo, že v otázce postojů ke společenským otázkám jsou si obě generace velmi blízké. Nicméně existují specifika, která právě gen-Z od mileniálů odlišují. Jde například o větší míru kulturní diverzity a propojenosti.
Vliv generace Z na mediální trh je vzájemný a je dán naplňováním preferencí a potřeb této kohorty. Článek uvádí jako příklad neustálé se přizpůsobování sociálních sítí svým uživatelům tak, aby naplnily jejich potřeby. Konkrétně se text zaměřuje na TikTok, který vnímá jako novou a úspěšnou platformu, a který během prvního roku po spuštění dosáhla 100 milionů uživatelů. V době zveřejnění tohoto článku šlo o 7. celosvětově nejpoužívanější sociální síť dostupnou ve více než 200 zemích. Z průzkumů z června 2020 vyplynulo, že více než 41 % uživatelů je ve věku od 16 do 24 let. Jako nejsilněji zastoupená věková skupina tak má na TikTok zásadní vliv. A i naopak. Autoři také uvádějí výsledky svého průzkumu na slovenských středních školách v letech 2020 a 2021. Z nich vyplynulo, že v roce 2020 TikTok používala 2 % respondentů, zatímco o rok později to bylo už téměř 30 %. Tato data kopírují vývoj i v jiných zemích EU a USA. Autoři zároveň poukazují na to, že je TikTok, jako sociální síť s až sekundární funkcí streamování videa, daleko ziskovější než tradiční videoplatformy, jako je YouTube, Disney+ nebo Netflix.
Text se věnuje i dalším datům o používání TikToku (v roce 2021): přibližně 40 % Evropanů ve věku 18-24 používá TikTok, průměrně strávený čas u obrazovky je 45 minut denně. Z tohoto důvodu je čínská sociální síť ideální pro cílení na generaci Z. Oproti tradičním formám reklamy, například v televizi nebo rozhlase, jde o mnohem efektivnější způsob, jak oslovit tuto cílovou skupinu.
Článek uvádí, že vliv aktivit generace Z na mediální trh je velký a neustále roste. Objevují se však etické otázky, které je potřeba zkoumat hlouběji. Jako problematické se mohou jevit marketingové aktivity ve vztahu k mladé generaci, které často obchází místní legislativu nebo etické kodexy pro reklamu nebo žurnalistiku. Samy sociální sítě jsou pak často v konfliktu s místní legislativou, jsou zatíženy jiným zdaněním než například tradiční média a podobně.
Další problematickou a eticky komplikovanou oblastí je sdílení osobních a finančních údajů rodičů mladých uživatelů internetu. Ti jsou při procházení webů často pod dohledem rodičů, ale zároveň využívají platební metody svých rodičů – platební karty, bankovní účty nebo jiné prostředky. To může být eventuálním rizikem při prozrazení těchto údajů ale i údajů o samotné finanční kondici rodičů třetím stranám. Zejména problematické je to pak v případě TikToku, který je druhou nejvíc profitabilní aplikací, zároveň ale množství finančních transakcí probíhá přes platební metody rodičů mladých uživatelů. Autoři dochází k závěru, že je nezbytné vést diskuze o přístupu mladších uživatelů k těmto platebním údajům, mj. z bezpečnostních důvodů.
Článek nabízí zajímavé shrnutí (ve své době) aktuálních informací a poznatků o fungování TikToku ve vztahu ke generaci Z. Nicméně text nepřináší nějaké výrazné nosné závěry, které by posunuly dosavadní poznatky. Často se v něm ale objevovaly, dle mého názoru, nesouvisející čísla a statistiky, které ale s výsledky bádání neměly mnoho společného. Upozorňuje na problematiku legislativy v kontextu reklamy cílené na mladé uživatele, nicméně nepředkládá žádná konkrétní řešení, pouze uvádí nutnost otevřít debatu nad tímto tématem.
Zdroj: LENGHART, Patrik a Andrea LESKOVÁ. Generation Z as a Target of Mobile Apps Advertising. Megatrendy a médiá. 2021, 2021(8), 414-420.
Dominik Rašek
Ta naše platforma 