Pánové Mark R. Johnson a Jamie Woodcock z University of Sydney, Department of Media and Communications se rozhodli pomocí až 100 polostrukturovaných rozhovorů v roce 2019 zjistit, jak přesně monetizují streameři na Twitchi svůj obsah. Objevili 7 základních způsobů a přišli i na to, že využívají velmi novou a zajímavou marketingovou strategii – gamifikaci.
Twitch a live streaming
Většina z nás asi dnes už ví, co to znamená live streamovat a věřím, že spousta z nás dokonce zná Twitch. Platforma Twitch.tv je totiž největší a nejpopulárnější platforma pro live streamování videoher a dalo by se říct, že stojí za trendem budování streaming kariéry. V době psaní článku měl Twitch přes 2 miliony aktivních streamerů (v březnu 2024 jich bylo téměř 8 milionů 1) a zhruba 15 milionů aktivních uživatelů denně (v roce 2024 je to zhruba 30 milionů uživatelů denně 2).
Autoři také v článku porovnávají Twitch s platformou YouTube a také YouTube Gaming, které jsou pro Twitch jedny z největších konkurencí. Zmiňují například to, že tvůrci na YouTube narozdíl od Twitche nemají možnost přímé finanční podpory od svých diváků. To se ale od roku 2019 změnilo – už i na YouTube je možné posílat „donaty“ a dokonce dát „suba“ – v době psaní článku způsoby monetizace exkluzivní pro Twitch. Z toho vyplývá, že technologie a mechaniky se vyvíjí a adaptují velmi rychle. Vznikají také konkurenční streaming stránky, jako např. Kick, které se snaží sesadit Twitch z monopolní pozice na poli live streamů. Ovšem způsoby monetizace popsané v článku jsou stále aktuální a dá se předpokládat, že ještě dlouho budou.
Způsoby monetizace
Jak jsem již zmínil, autoři ve svém článku popisují 7 základních způsobů monetizace Twitch streamu. Tyto způsoby jsou základní stavební kameny ekonomiky live streamingu a alespoň část z nich je nepostradatelná pro udržitelnou kariéru streamera.
Způsob monetizace č.1: „Subscribing“
Jedna z nejzákladnějších a nepostradatelných forem monetizace streamů. Diváci mají možnost si kanál streamera předplatit měsíční platbou přímo prostřednictvím Twitche. Zpočátku si diváci mohli předplatit pouze „Tier 1“ za 4,99 USD, ale později Twitch zavedl „Tier 2“ za 9,99 USD a „Tier 3“ za 24,99 USD. Platforma funguje jako zprostředkovatel, který si bere podíl z ceny předplatného (podíl se většinou odvíjí od velikosti a partnerského vztahu s daným streamerem). Na oplátku za předplatné získávají diváci výhody, jako jsou vlastní „emoty“ a „badge“ (odznak), který označuje jejich „sub“ status v chatu streamu. Suby jsou gamifikované například tzv. „hype trainy“, které mají diváka motivovat k zaplacení subu, čímž prodlouží trvání tohoto stavu (jedná se v podstatě jen o speciální animaci v chatu).
Aby měli streameři nárok na „suby“, musí být součástí partnerského programu Twitche. Twitch musí kanál streamera do partnerského programu schválit, což znamená, že Twitch vyhodnotí jejich stream tak, že má potenciál růst. Později Twitch tuto funkci rozšířil na „affiliate“ streamery s nižšími požadavky. Diváci se službou Amazon Prime mohou navíc propojit svůj účet s Twitchem a získat tak „zdarma“ předplatné – Twitch Prime, které nabízí různé výhody a které je potřeba každých 30 dní obnovit.
Budování základny „subscriberů“ je považováno za jakési měřítko úspěchu streamera, přičemž někteří streameři si stanovují denní nebo týdenní cíle počtu nových „subscriberů“. Nové „suby“ jsou často oslavovány jako mini eventy s vlastními notifikacemi a odměnami pro „suby“. Streameři také často pořádají speciální eventy nebo nabízejí výhody, jako je např. možnost vybrat další skladbu, která bude hrát na streamu, aby motivovali diváky k odběru, a vytvářejí tak v podstatě integrovaný model monetizace, který kombinuje kulturu Twitche a samotnou platformu.
Způsob monetizace č. 2: „Donaty“
Další klíčovou monetizační strategií jsou tzv. „donaty“ (z ang. donate = darovat). Diváci mohou poslat peníze přímo streamerům, buď prostřednictvím platebních platforem, jako je PayPal, nebo prostřednictvím samotného Twitche, přičemž platforma si určité procento peněz strhne.
Právě u donatů někteří streameři aplikují prvky gamifikace. Diváci, kteří darují určitou částku, mohou například spustit speciální animace, nechat si nahlas přečíst zprávu pomocí „text-to-speech“ nebo třeba obdržet od streamera osobní poděkování. Tyhle detaily pak povzbuzují diváky, aby posílali více donatů a během live streamu vytvářejí pocit zapojení a interakce.
Výše donatů se může lišit, někteří diváci přispívají malými, symbolickými částkami, zatímco jiní mohou darovat obrovské částky, které někdy dosahují tisíců nebo dokonce statisíců korun. Streameři často na svém kanálu zobrazují také tabulku nejlepších „donatorů“, na které je vidět uživatelské jméno a částka, kterou daroval např. nejlepší donator dne. To může vést k soutěživé atmosféře mezi diváky, která je nutí přispívat více, aby si zajistili titul „Top Donator“.
Twitch dokonce přišel s vlastní měnou, tzv. „bits“, které si divák může koupit a posílat je libovolným streamerům místo peněz. Je to způsob, jakým Twitch může obcházet PayPal a brát si podíl i z donatů.
Způsob monetizace č. 3: Reklamy
Streameři na svých kanálech můžou pouštět reklamy a propagovat produkty nebo služby svým divákům. Tyto reklamy mají různou podobu: tradiční videoreklamy, které přerušují stream, sponzorovaný obsah integrovaný do streamu nebo třeba „product placement“ v prostředí streamu.
Reklamy a spolupráce často dávají smysl a respektují cílovou skupinu streamera, ale ve finále je vždy právě na něm, jakou spolupráci vezme a může se tak lehce stát, že např. váš oblíbený streamer začne jednoho dne na streamu gamblit na online kasínech. Na druhou stranu existují i streameři, kteří reklamu kvůli komfortu svých diváků odmítají a spoléhají se pouze na donaty a suby.
Jaké jsou další způsoby?
Vzhledem k délce tohoto článku další způsoby popíšu jen krátce.
Sponzorství: To samozřejmě úzce souvisí s reklamou. Streameři si zajišťují partnerství s herními společnostmi nebo jinými značkami a výměnou za to, že na ně během vysílání upozorňují, dostávají zdarma produkty nebo propagaci.
Soutěže a cíle: Streameři podporují diváky v tom, aby soupeřili např. o místo top donatorů, nebo spouštěli různé animace za určité částky.
„Nepředvídatelné“ odměny: Streameři čas od času dají některému z donatorů nečekanou odměnu za donate. Tím z donatování dělají, alespoň podle autorů studie, tak trochu hazard, u kterého lidé posílají peníze a doufají, že zrovna oni budou ti šťastní.
Hry na kanálech: Streameři využívají různé monetizované hry, skvělým příkladem je hra Bit Boss, ve které je top donator bossem, na kterého ostatní diváci útočí tím, že donatují svoje bity.
Sponzorství: To samozřejmě úzce souvisí s reklamou. Streameři si zajišťují partnerství s herními společnostmi nebo jinými značkami a výměnou za to, že na ně během vysílání upozorňují, dostávají zdarma produkty nebo propagaci.
Soutěže a cíle: Streameři podporují diváky v tom, aby soupeřili např. o místo top donatorů, nebo spouštěli různé animace za určité částky.
„Nepředvídatelné“ odměny: Streameři čas od času dají některému z donatorů nečekanou odměnu za donate. Tím z donatování dělají, alespoň podle autorů studie, tak trochu hazard, u kterého lidé posílají peníze a doufají, že zrovna oni budou ti šťastní.
Hry na kanálech: Streameři využívají různé monetizované hry, skvělým příkladem je hra Bit Boss, ve které je top donator bossem, na kterého ostatní diváci útočí tím, že donatují svoje bity.
Co si z toho odnést?
Obecně se dá říct, že gamifikace je velmi důležitou součástí monetizace streamerů a stojí na ní vlastně celá kultura streamingu. Gamifikace podporuje chuť diváka svého streamera finančně podpořit a zároveň zvedá interaktivitu a engagement streamu. Otázkou ale zůstavá, zda není gamifikace zenužívána a kde je vlastně hranice mezi motivací a manipulací?
Celou studii si můžete přečíst na tomto odkaze.
Zdroje:
Johnson, M., & Woodcock, J. (2019). “And Today’s Top Donator is”: How Live Streamers on Twitch.tv Monetize and Gamify Their Broadcasts. Social Media + Society, 5(4), 205630511988169. https://doi.org/10.1177/2056305119881694
1. Global active streamers on Twitch 2024 | Statista. (2024, April 16). Statista. https://www.statista.com/statistics/746173/monthly-active-streamers-on-twitch/
2. Shewale, R. (2024, January 20). Twitch Statistics In 2024 (Users, Revenue & Streamers). DemandSage. https://www.demandsage.com/twitch-users/
Jonáš Mácha
Ta naše platforma 